Vírusos hirdetési piac

A koronavírus-járvány miatt kialakult gazdasági helyzetre néhány hirdető azonnali büdzsévágással reagált, de szerencsére sokan csak halasztják a kampányaikat, és egyes esetekben talán még növelésre is lehet számítani. A Marketing&Media magazin összeállításában médiaügynökségi szakembereket kérdeztünk a tapasztalataikról és a várakozásaikról.

A reklámköltés és egy ország gazdaságának teljesítménye kéz a kézben jár. Az elmúlt években ennek örülhettünk, a mostani helyzetben viszont ez már kevésbé jó hír. Komplett ágazatok, mint például a turizmus eltűnése vagy éppen az autógyárak és a beszállítóik leállása nem túl sok jóval kecsegtet a hirdetési piac számára sem. Ráadásul a 2008-as válság számai azt mutatják, hogy amíg a reklámköltések gyakorlatilag azonnal lekövetik a gazdasági visszaesést, a visszakapaszkodás sokkal lassabb folyamat. 2009-ben a hazai GDP a korábbi évihez képest 6,5 százalékkal esett vissza, azonban a reklámköltés csökkenése megközelítette a 20 százalékot. Az ezt követő években mínusz 1,1 és 2 százalék között változott a GDP, de a reklámpiac ekkor is visszaeséssel zárt, és csak 2014-től került újra emelkedő pályára a magyarországi reklámköltés. Ugyanakkor ekkortól kezdve már a GDP növekedését is meghaladta a költések bővülésének mértéke.

Az ügynökségi szakemberek jelzései alapján az összkép nem túl jó, de a tapasztalatok szerint az egyes hirdetői szektorok reakciójában egész nagy különbségek mutatkoznak. „A hirdetők aszerint reagálnak, hogy a járvány közvetlenül, vagy közvetve mennyire lehetetleníti el az üzletüket” – mondja Gulyás János, a Wavemaker Hungary ügyvezetője. A szakember elmondása szerint itt nemcsak az olyan evidenciákra kell gondolni, hogy a turizmusban hatalmas büdzsévágásokat látni, hanem a közvetve kapcsolódó területekre is. „Az egyik ügyfelünk azért mondott le egy kampányt, mert a járványhelyzet miatt nem érkeztek meg Kínából a termékei” – mond egy példát Gulyás János, aki úgy látja, hogy a büdzsévágások mellett sokan egyelőre csak halasztják a kampányaikat. Ugyanakkor az is biztos, hogy néhol akkora a kiesés, hogy később sem fogják utolérni magukat, így ezekből szintén vágások lehetnek.

Bognár Tamás, a PanMedia ügyvezetője szerint a mostani helyzet teljesen más, mint a 2008-as. Akkor az ügynökségek többsége tudta, hogy mi az eljárás receszszió idején. Vagy ha nem tudta, akkor a központjuk megmondta nekik, hiszen globális szinten kellő tapasztalat állt rendelkezésre. „A mostani helyzetre nincsenek múltbéli tapasztalatok, esettanulmányok, eljárási rutinok” – mondja Bognár Tamás. Az ügyfélkörüknél „sima” büdzsévágás egyelőre nem volt, inkább olyan kéréseket kaptak, hogy időnyerés miatt halasszanak el kampányokat.

„Meg nyilván át kell alakítani a médiamixet, újra kell tervezni a heti súlyokat, újra kell számolni a reachépülést. Hiszen a járvány miatt a médiafogyasztási szokásokban számottevő változások voltak és még lesznek is” – teszi hozzá a PanMedia ügyvezetője. A szakember szerint a digitális áttörés, amiről sokan és sokat beszéltek korábban, most itt zajlik a szemünk láttára, történelmileg nagyon rövid idő alatt játszódik le és „brutális lesz”.

„Néhány szektort kifejezetten és jelentősen érint a járvány hatása, ilyen például a turizmus, a vendéglátás, a pénzügyi vagy az autós szektor” – sorolja a várható nagy büdzsévágókat Szabó Edina, az OMG Hungary ügyvezető igazgatója. Szerinte a médiatípusok közül a közterületet érintheti leginkább a mostani helyzet, de a többi médiatípus is jócskán megérzi a járvány hatását a reklámbevételek terén. „Médiafogyasztási szempontból a képernyő előtt eltöltött idő jelentősen nő, nemcsak a lineáris televíziós, hanem az online tartalmak, illetve a streaming- és VODszolgáltatások esetén is. Utóbbiak új előfizetőinek több mint kétharmadát az HBO GO és a Netflix adja. Most a közösségi média és az egyéb otthoni munkavégzést, valamint a tanulást segítő kommunikációs csatornák is felértékelődnek” – említ néhány fontos változást Szabó Edina.

„Ebben a válságban pont az a nehéz, hogy éppen ellentettje a 2008-asnak. Ahogyan az a krízis fentről jött, és egy pénzügyi válság volt, úgy a jelenlegi lentről indult, és egy reálgazdasági krízis. Így a mostani sokkal több szektort érint, ráadásul sokkal gyorsabb. A válság számokra gyakorolt hatása persze nagymértékben függ a profiltól. Az ügynökségek esetén például az integrált, márkafókuszú ügynökségek, a specialisták közül pedig a digitális profillal rendelkezők a körülményekhez képest akár jobban is állnak, míg a rendezvényszervezők, a PResek, az influenszer-központúak és a filmgyártók már most komoly veszteségeket szenvedtek el” – foglalja össze az eseményeket Hidvégi Krisztina, a New Land Media médiaigazgatója.

Heszler Róbert

Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható, ami elérhető a Digitalstandon is.

  • Megosztom