Veszélyben a kereskedelmi szektor

Jókora felfordulást okozott a viharos gyorsasággal elfogadott, majd nem sokkal később tovább módosított reklámadótörvény, amely nemcsak a médiapiacot, de a kereskedelmi szektort is igencsak érzékenyen érinti. Sok milliárdos pluszterhet kaphatnak, amelynek létszámleépítések, áremelkedések lehetnek a következményei – olvasható a Marketing&Media hamarosan megjelenő számában, ahol piaci szereplők és egy ismert adószakértő is elmondta az ügyben a véleményét.

A Marketing&Media megkeresésére Ruszin Zsolt, a Magyar Könyvelők Országos Egyesületének alelnöke azt mondta, hogy még az adóhatóság sem tudta neki megválaszolni, hogy az a webshop, amelyik a Facebookon vagy a Google-ön helyez el hirdetést, valóban köteles-e reklámadót fizetni. Ruszin Zsolt hozzátette: a reklámadó törvény a magyar nyelvű hirdetéseket vonja reklámadó alá és a magyar nyelvűséget a megrendelésből szeretné megállapítani, tehát a megrendelés mint számviteli bizonylat kérhető és kérik is majd a reklámadó felülvizsgálata során. Ebből az is következik, hogyha a hirdetés kizárólag angol szavakat tartalmaz, akkor az nem tartozik a reklámadó hatálya alá. De vajon mi a helyzet például az olyan bannerhirdetésekkel, amelyek csak képet tartalmaznak? Ezek szerint egy pornósite-on reklámadómentesen hirdethetünk? A szakértő ezzel kapcsolatban úgy tájékoztatott, hogy az olyan hirdetés, amiben nincs magyar nyelvű szöveg, csak egy mozaikszó és egy ábra, az nem vonható reklámadó alá, igaz, az ilyen jellegű hirdetésekre ott van a kulturális adó, de azt a megrendelőnek nem kell megfizetnie. Érdekes a törvény szövege alapján az is, hogy a totemoszlop szabadtéri reklámhordozónak minősül, mely olyan megjelenítési mód, amely a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére szolgál. Ám mi van akkor, ha a reklámhordozóra nem kerül magyar nyelvű szöveg, csak egy kép és egy logó?

Nagy a bizonytalanság az önreklámmal kapcsolatban is, vagyis azzal, ha például egy médiavállalat az egyik kiadványát vagy műsorát reklámozza a másik termékében. Ezekben az esetben a szabály az, hogy az önreklám 500 millió forint éves költséget meghaladó esetben adózik, ez alatt bevallási és nyilvántartási kötelem sincs.

Mindenki érintett

Vélhetően a törvényalkotó szándéka sem az volt, hogy kárt okozzon a Magyarországon is éledező társadalmi felelősségvállalási programoknak (CSR), vagy a sportszponzorációnak, ám mégis ez történik. Hogy adóköteles-e a CSR tevékenység – ha felajánlok néhány millió forintot egy alapítványnak és ennek utána hírverést csinálok – vagy az, hogy a Groupama a névadója a Fradi új stadionjának, Ruszin Zsolt egy adóhatósági nyilatkozatot idézett: „Egyes esetekben a szponzorációból származó bevétel is lehet adóköteles bevétel a szponzoráltnál. Ilyen lehet, ha a szponzorált olyan formában teszi közzé a szponzor elnevezését, logóját, amely megfelel a Ratv. 2. § (1) bekezdése szerinti megjelenítésnek. Ez a tényállás valósul meg, ha a szponzorált sportegyesület a sportolók mezén, versenyautón, egyéb sporteszközön feltünteti szponzora elnevezését, logóját, vagy ha a szponzorált rendezvény szervezői a rendezvény helyszínén a szponzorok elnevezését, logóját tartalmazó táblákat, feliratokat helyeznek el, illetve hirdetéseikben, plakátjaikon, reklámjukban, meghívójukban, honlapjukon szintén megjelenítik szponzoraikat. Ugyanakkor abban az esetben, ha a szponzorált nem hozza nyilvánosságra, hogy kik a szponzoraik, vagy mindezt csak szóban teszi meg (például díjátadáskor, vagy felkonferáláskor), akkor nem valósul meg reklám-közzététel, s így nincs adóköteles tényállás sem.”
Ember legyen a talpán, aki az idézett NAV-os nyilatkozat alapján tisztábban lát: vajon miféle szponzoráció az, ahol nem hozzák nyilvánosságra a szponzorok kilétét?

Több milliárd mínusz

Aztán ott vannak a reklámújságok is, amelyek például a Tesco és az Auchan, illetve a többi nagyáruház esetében is jelentős szerepet töltenek be a vásárlásösztönzésben, ám ezek is a reklámadó hatálya alá tartoznak, így jelentős plusz adóterhet jelent, és ezt a kiadást valahogyan ki kell majd gazdálkodni. A piaci hatás egyelőre megjósolhatatlannak tűnik és nagyban függ attól, hogy a reklámok közzétevői válaszképp több kisebb cégre bomlanak-e (nem leányvállalatokra, hanem több, egymással nem kapcsolt vállalkozásra). A Marketing&Media természetesen megkereste a Tesco és az Auchan áruházakat is, hogy megtudjuk, hogyan tervezik kigazdálkodni az extra terhet, ám választ csak az Auchantól kaptunk. Kérdésünkre, hogy esetleg valamilyen más marketingköltésüket vissza kell-e fogni, hogy kompenzálják az általuk megfizetendő reklámadót, vagy netán megpróbálják-e a termékek árába beépíteni a rájuk rakodó extra terhet, illetve hogy mekkora összegről van szó egyáltalán, Gál Judit kommunikációs igazgató ugyan nem reagált, de az kiderült, hogy a következő időszakra vonatkozóan újratervezésre kényszerülnek. „Az akciós katalógus természetesen fontos marketingeszközünk, az áruházaink vonzáskörzetében élő lakosságot érjük el vele. A jövő éves tervezésünk jelenleg is zajlik, az adókkal – így a reklámadóval – kapcsolatban is készítünk terveket, hatástanulmányokat. A sajtóból értesültünk arról, hogy törvénymódosításra is sor kerülhet még a reklámadót illetően, ez a tervezésünket is befolyásolhatja a későbbiekben” – írta Gál Judit.

A reklámadó a kereskedelmi és az FMCG szektorra is jelentős, egészen biztosan több milliárdos nagyságrendű terhet ró, a becslést azonban a jogszabályi bizonytalanságok igencsak megnehezítik, ahogy az is, hogy a szakma érdekképviseletére hivatott szervek, például a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara megkeresésünkre semmilyen választ nem adott, hiába próbálkoztunk az elnöknél, a főtitkárnál és a sajtófőnöknél is, ahogy Vámos György, az Országos Kereskedelmi Szövetség (OKSZ) főtitkára sem nyilatkozott.

Teljes bizonytalanság

Kaptunk viszont válaszokat a Magyar Marketing Szövetségtől. Hinora Ferenc elnök azt írta, hogy a reklámadó jelenlegi formájában nagyon sok kérdést vet fel, rengeteg állásfoglalást és értelmezést lehet hallani, olvasni, „amely nem jó, hiszen mindenkinek egységesen kellene értelmezni a törvényt. Ezek az értelmezési különbségek a jövőben még számtalan problémát fognak felvetni. Véleményünk, hogy a reklámadó semmiképpen nem segíti a gazdaság növekedését, de nem csak a cégeknek okoz plusz terheket, hanem a fogyasztók,vásárlók is kevesebb információkhoz fognak tudni jutni, amennyiben a reklámadó miatt kevesebb lesz a reklám”. Nehéz meghatározni, hogy pontosan hány milliárdos plusz terhet fog a reklámadó jelenteni az FMCG piac számára – mondta. „Jelen pillanatban még az is kérdéses, hogy mi mindent értünk saját reklám alatt. Addig ameddig egységes állásfoglalás nem születik erről, addig nehéz lesz meghatározni azt is, hogy milyen mértékű plusz terhek jelennek meg. Azonban kijelenthetjük jelenlegi ismereteink alapján, hogy rendkívüli költségnövekedés várható ezen piac számára is.” A Magyar Marketing Szövetség elnöke úgy látja, hogy a cégek a reklámadó miatti többletterhekre válaszolva vagy csökkenteni fogják reklámkiadásaikat, amelyek súlyosan fogják érinteni a gazdasági növekedést, vagy kénytelenek lesznek emelni áraikon, ami pedig a fogyasztók terheit növelné. Szerinte egyelőre egyfajta kivárás figyelhető meg, a piac egyelőre ismerkedik az új helyzettel és ennek következményeivel. Hinora Ferenc aláhúzta: aggasztónak találja, hogy ahány ember, annyiféle értelmezése létezik a jogszabálynak. „Az is látszik, hogy miután a NAV-nál gyanítjuk, hogy nem reklám és marketing szakemberek dolgoznak és a törvény rengeteg szakmai kérdést is felvet, így még hosszú út áll a korrekt gyakorlat kialakulásáig” – fogalmazott az elnök.

A Marketing&Media beszélt Németh Ottóval, a Henkel Magyarország marketingigazgatójával is. Az általa elmondottak alapján is teljes a bizonytalanság, szerinte a kereskedelmi szektorra korábban kirótt extra adókat az iparág szereplői ugyan még lenyelték, ám feltételezhető, hogy a reklámadót már nem fogják, vagyis egyes piaci szereplők költségvágáshoz (végszükség esetén akár létszámleépítéshez) vagy a termékek árának megnövelésére kényszerülhetnek, amit a fogyasztónak kell megfizetnie. Németh Ottó is megerősítette, hogy a jogszabály körül sok még a bizonytalanság, amit csak tetéz, hogy Lázár János, a Miniszterelnökséget irányító miniszter nem zárta ki, hogy megint változhat a jogszabály. Annyi bizonyos, hogy most mindenki újratervezi a jövő évet, egyelőre a Henkel is egyeztet a partnereivel, mi tévők legyenek. Külföldi anyavállalatuk egyébként eleinte nem akarta elhinni, hogy egy ilyen jogszabályt valóban elfogadtak Magyarországon.

Szalay Dániel

(A cikk teljes terjedelmében a Marketing&Media most megjelenő kiadásában olvasható.)

  • Megosztom