Van-e a reklámnak jövője? – Cannes-ra hangolva

Elkezdődött a világ média- és reklámiparának legnagyobb rendezvénye, a Cannes Lions. Az mmonline.hu-n Szabó Béla, a DDB stratégiai és innovációs igazgatója számol be az eseményekről a helyszínről küldött tudósításokban. Felvezetésként pedig a fesztivál elmúlt évekbeli tapasztalatairól, illetve a reklám és a marketing helyzetéről osztja meg gondolatait, többek között arról, hogyan vált kulturális tényezővé a reklám, milyen a jól működő márka és miért fontos a társadalmi felelősségvállalás.

 

Nyilván nincs. Csak jelene. Jövője az embereknek, társadalmaknak, országoknak, cégeknek és márkáknak van. A reklám ezeket szolgálja most, és annyiban változik, amennyire az előzőek változnak. A reklám alkalmazkodik, ezért lesz a jövőben is. De nem tudjuk merre fejlődik.

 

Egy biztos. A reklámról nem érdemes beszélni, csak a termékek, szolgáltatások és márkák viszonylatában, azaz ezeket kell megvizsgálni, ha a reklámot akarjuk látni. A márkák nem tudnak már hazudni, nem lehet az embereket teljesen hülyének nézni. Amelyik márka durván torzít a pusztulás felé tart. Az emberek leleplezik, és a közösségi média ennek teret ad. Ennek már vége.

 

Ezzel együtt a reklám kulturális tényezővé vált, kultúrát alakít. Minden reklám és mindenütt reklám. Nem tudjuk kivonni alóla magunkat. Egy mozifilmről szóló baráti post kiről és miről szól? Már nem teljesen világos.

 

Eljött a valóság kora. A valóságot kell bemutatni. Persze az értékes márkák a valóságot alakítják, ők maguk a valóság, s nem annak a lenyomatával próbálnak valamit kezdeni. Mindez azért, mert az igazán jól működő márkáknak nincs szüksége reklámra és márka-építésre sem. A jól működő márka nem más, mint egy jel az innovatív és újító hasznossággal bíró termék dobozán. A termék számít, nem a márka. Vége a 80-as éveknek, mikor a márka az önazonosság legfőbb eszköze volt. Ma a termék számít. Ami megold valamit. S ebben a helyzetben nem is kell reklám, maga a termék működése és a network effekt a reklám. A sokszor citált diszruptív Uber, AirBnB, Facebook, stb. nem igazán reklámoz, mégis az ismertsége a legnagyobb és legtöbbet reklámozó márkákéval vetekszik.

 

Ezeknek a cégeknek rendben van az érték propozíciója, tudják miért léteznek, mit adnak a világhoz. Nem kell reklámmal, semmitmondó image spotokkal leplezni a tökéletes átlagosságot és hasznosság nullát. Hiszen szükség van-e két szénsavas fekete italra, mely közül az egyik tulajdonképpen a másik parafrázisa? A taxik kénytelenek reklámozni az Uber ellen, de minek is? Hiszen nem adnak pluszt hozzá képest, de azt drágábban teszik. Ha reklámra van szükséged, ócska a terméked. Menj vissza a tervezőasztalhoz.

 

Persze nem a hasznosság itt a lényeg. Sajnos. Hanem a profit. Ezért jönnek létre a klónok a Gozsdu-udvarban az eredeti hasznosság legkisebb csirája nélkül. Ez a kis mikro-kozmosz jól példázza a profit vezérelte ugyanolyanság semmibe tartó nihilizmusát. Ami maga a kapitalizmus.

 

Van is erre egy, Kotler avittságához képest friss alternatív gondolat. Az Ehrenberg-Bass Institute már a 70-es évek eleje óta kutatja a márkák és a marketing világát. Egyedülálló kutatási adatbázissal rendelkezik. A célja egyszerű, mi működik a marketingben? Byron Sharp, aki az Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science Igazgatója “How Brands Grow” című könyvében összefoglalja a marketing kotleri alapvetéseihez képest blaszfémikus gondolatait. Érdemes elolvasni a könyvet, itt most nem cél ennek a bemutatása. Csak a téma szempontjából szeretnék utalni egy princípiumra: annak ellenére, hogy a termékek csaknem ugyanolyanok nincs szükség megkülönböztető (differentiating) pozícionálásokra és reklámra, hanem elég csak különbözni (distinguishing) és a legnagyobb disztribúcióra törekedve mindenki megszólításával minél szélesebb használói bázist építeni. S így végre a reklám elnyeri a helyét. Nem kell beleszakadni, csak különbözzön valahogy.

 

A másik nagyon profán oldala a reklámnak a programmatic. Kezd is olyan buzzword-é válni, amit mindenki használ, de csak kevesen tudják, hogy pontosan mi is, és hogyan kellene használni. Vagy a growth hacking, minimum viable product, product-market-fit, A-B teszt. Egyfajta nézőpontból lehet ezekre úgy nézni, mint eszközökre, melyek segítségével bármit el lehet adni. Nyilván nem, de az elvi lehetősége megvan ennek. Azaz a reklám elnyeri a legméltatlanabb, vagy más szempontból a legméltóbb formáját: szuper hatékonysággal és célratörőséggel áttol mindent mindenen.

 

Ez van. Erre tartanak a dolgok, a márkák. Nem számít semmi, csak a bevétel.

 

Cannes Festival of Creativity elkezdődött. Ez az a fesztvál, amely új utat mutat. A reklám jövőjét? Nem azt nem tudja. Csak lehetőséget, hogy esetleg többről is lehet itt szó, mint a pénz masszírozásáról. Arról van szó, hogy a márkáknak lehet a fentieken túlmutató szerepe is. Ez a szerep pedig a reklám kulturális hatásával és az értékes termékek befolyásával kapcsolatos. A márkák egyre inkább felléphetnek társadalmi változások katalizátoraként, egyfajta megoldóképletként.

 

Új mozgalom indult. Ha nem vagy termék szinten megkülönböztetve akkor a társadalmi problémák megoldásán keresztül lehet új kapcsolatot teremteni a fogyasztókkal, s ezen keresztül profitot termelni. Arról van itt tulajdonképpen szó, hogy miért költ egy fillért is egy márka arra, hogy vérverítékkel valami semmitmondó és életidegen koncepcióra alapuló reklámot gyártson. Miért kellene úgy tennie, hogy a terméke valami egyedi előnnyel, hasznossággal bír. Hiszen semmi ilyesmije nincs. S egyre több márka, cég küzd ezzel a problémával. Kérdezzük meg magunktól, hogy a legutóbbi talk-of-town munkánk nem ilyen volt-e.

 

Szóval azt tanította Cannes tavaly és előtte, hogy egyedi termék-hasznosság hiányában mozduljunk el a márka-hasznosság irányába. Márka-hasznosság, van ilyen? Igen. A társadalmi felelősségvállalás – végre-valahára – piacosítása révén. Ki kell lépni cég szinten a teljesen külön mozgó gondolatrugók spiráljából. A termékfejlesztés, a reklám és a CSR általában külön pályán mozog. Miért? Cannes arról beszél, hogy a márka létcél (purpose) mentén kell közös nevezőre kerülni. S ennek a jelenleg legmesszebbre mutatóbb formája a társadalmi súlyúvá válás, amikor a márka, a cég elkezd számítani (mattering) társadalmi szinten.

 

Ez amikor a márka egy olyan ügyet, problémát, témát próbál megoldani, ami szoros kapcsolatban áll a létcéllal, illetve a termékek által képviselt üzleti iránnyal. Miért kellene üres image-re, vagy hamis termékelőnyökre építeni az emberekkel való kapcsolatépítés során? Az a rossz diszrupció, amit mindenki utál és igyekszik elkerülni. Ízlések és utasítások hálójában tekereg a megrendelő és megvalósító. Nincs hiteles elkötelezettség, ami a szükséges együttgondolkodás alapját jelentené. Meggyőzés van és nem meggyőződés. A világ viszont tele van problémával. Minden márka kiválaszthat egyet vagy többet, ami passzol a dolgaihoz, és arra, a lehetőségeihez mérten, a termékein és CSR tevékenységén keresztül megoldást ad. Mivel márka-hasznosságként tekint erre a cselekedetre, nem kell eltitkolni, kis költségvetésű és fehér-abroszos múzeumi CSR események szomorú-sztori témájává alacsonyítani ezt az elkötelezettséget. Vállaljuk fel, hogy segíteni akarással is lehet pénzt keresni. Mi lehet abban rossz, hogy egy cég abból keres pénzt, hogy jót tesz. Senki sem rökönyödik meg azon, ha egy eredeti termék-hasznosságból keres pénzt valaki. Itt az idő, hogy megtanuljuk kezelni a társadalmi problémák márka-szintű kezeléséből fakadó profittermelést.

 

Cannes az utóbbi években erről szólt. Éri kritika ezt a megközelítést. Hogy túl sok a kicsi CSR-szerű ügy, igazi márka nélkül. Persze nem óriási baj ez. Hacsak nem annyiban, hogy elvesztegetett lehetőség nem nagyban gondolkozni.

 

Idén fordulópont lehet. Megy a kreativitás világa ezen a do-gooding úton, vagy a kishitűség és megszokás miatt visszatér az üres reklám-szórakoztatás lejtmenetébe. Erről szól az elkövetkező néhány nap. Érdemes nyomon követni. Akár itt is.

 

Szabó Béla

  • Megosztom