Többet költünk reklámra

Jövőre 4,6%-kal, 526 milliárd dollárra nő a reklámköltés – derül ki a Magna Global becsléséből. A digitális média várhatóan 2017-re megszerzi az első helyet.

 

2015-ben a médiatulajdonosi reklámbevételek 3,2%-kal, 503 milliárd dollárra emelkednek. Ez egyébként a korábbi, júniusban tett 3,5%-os előrejelzéshez képest alacsonyabb és lassuló trendet mutat a 2014-es (+4,6%-os) növekedéshez képest.

 

Jövőre a várt gazdasági stabilizáció és a nagy események (pl. amerikai elnökválasztás és általános választások, UEFA Labdarúgó Európa-bajnokság, brazil nyári Olimpia) által generált költésnövekedés a hirdetési bevételeket is fellendítik. Ezért a Magna Global 4,6%-os emelkedéssel 526 milliárd dollárra becsüli jövőre a globális reklámköltést. A 2014-2015-2016-os nem ismétlődő események hatásának figyelembe vétele nélkül 2015-ben 4,1%, 2016-ban 3,7%-os lenne a globális reklámpiaci növekedés, tehát a reklámkereslet önmagában nem lesz magasabb.

 

A Magna Global által vizsgált 73 piacból idén 62 esetben történt bővülés, viszont 11 (köztük Oroszország, Finnország, Franciaország, Görögország, Peru, Szingapúr) esetben szűkülés volt megfigyelhető. A 2015-ös lassuláshoz leginkább a két BRIC ország, Oroszország (-12%) és Brazília (+4,4%) járult hozzá, a jelentős gazdasági nehézségeik miatt. Másrészt a 2015-re magasabb a becsült növekedés Indiára, Kínára és az Egyesült Államokra vonatkozóan. 2016-ban viszont csak négy országban (köztük Görögország és Finnország) számítunk nehezebb helyzetre, míg 69 esetben (köztük Oroszországban) többé-kevésbé emelkedő trend várható.

 

Az Egyesült Államokban a médiatulajdonosok reklámbevételei idén 2,1%-kal, 167 milliárd dollárra nőttek, amely 2016-ra várhatóan +5,2%-kal folytatódik 176 milliárd dolláros volument elérve. Ez tartalmazza már a korábban említett nagy események hatását, amelyek önmagukban 3,5 milliárd dollárt tesznek majd ki többnyire televízióban. Nélkülük az idei emelkedés egyébként +3,8%, jövőre pedig 3,3% lenne – amely tehát lassuló trendet mutat. A digitális média foglalja el az első helyet 2016-ban, közel 68 milliárd dolláros reklámértékesítési volumennel (és 38,5% piaci részesedéssel), szemben a televízió 68 milliárdjával.

 

Nyugat-Európa reklámbevételei már a második éve emelkednek (+2,9%), 110 milliárd dollárt elérve. Ennek az oka az, hogy az Egyesült Királyság és Spanyolország magas egyjegyű növekedési rátája kiegyensúlyozza a francia és olasz stagnálást. Nyugat-Európa így végre visszatért a 2007-es, hosszú recesszió előtti szintre, bár néhány piac még továbbra is lényegesen kisebb maradt. Az Egyesült Királyság megelőzte Németországot, így Európa legnagyobb reklámpiaca lett, ill. a világon a negyedik (USA, Kína és Japán után). 2016-ra ebben a régióban további, 2,5%-os reklámértékesítési növekedés várható. Közép-Kelet Európában a reklámbevételek 3%-kal csökkentek (19 milliárd dollárra), ez pedig szinte teljesen Oroszország masszív (-12%) )visszaesésének köszönhető; a CEE-régió többi piaca 4.8%-kal bővül. 2016-ban az energiaárak és a helyi makrogazdasági feltételek stabilizálódásával a reklámpiac is helyreállhat Oroszországban, amely a regionális trendet +4,1%-ra javíthatja.

 

Ázsia-Óceániában a médiatulajdonosok reklámbevételei idén 5,6%-kal, 146 milliárd dollárra nőnek, így ez a második legnagyobb, a globális költés 29%-át képviselő régió (Észak-Amerika után de Európa-Közel-Kelet és Afrika – EMEA – előtt). A két ázsiai BRIC ország meghaladta a várakozásokat: Kína +9,9% és India +16,3%-os változást mutat. A 2016-os növekedés várhatóan némileg visszafogottabb lesz (+5,2%), a kínai gazdaság folyamatos lassulása következtében.

 

Dél-Amerikában a reklámértékesítés alulmúlta a várakozásokat: a gazdasági környezet jelentősen romlott 2015 második felében (a teljes év reál-GDP-je -0,3%), ezzel a regionális reklámbevétel növekedés csak +3,8% lett – amely nagyon alacsonynak számít a múltbeli számokhoz képest. Számos piac szűkül (Peru, Chile, Ecuador), míg Mexikó stagnál. A reklámköltés 2016-ban várhatóan újra felgyorsul a gazdasági stabilizáció és a brazil Nyári Olimpia következtében.

 

A digitális reklámértékesítés idén 17%-kal, 160 milliárd dollárra bővült. Jövőre is várhatóan kétszámjegyű (+13,5%) lesz a növekedés, a húzóerőt főképp a mobil (+42%), video formátumok (+35%) és közösségi formátumok (+31%) képviselik, míg a banner formátumok értékesítése stagnál (-2%) a reklámblokkolás és a többi formátum versenye miatt. A globális digitális bevételek 2017-re elérik a 38%-os piaci részesedést, így a TV-t (37%) megelőzve ez a média kategória kerül az első helyre. A mobilhirdetések most a teljes digitális reklámvolumen 33%-át képviselik, majd a digitális médiahasználatban és tervezési stratégiában történő gyors változások következtében ez 2018-ra 55%-ra emelkedhet.

 

A televíziós reklámbevételek 2015-ben 0,1%-kal csökkentek (193 milliárd dollárra), a recesszió óta először nem sikerült növekedést elérnie. A páratlan évek egyébként tipikusan gyengébbek a nagy események hiánya miatt, de a korábbi páratlan évek (2011, 2013) pozitív egyenleget zártak. 2016-ban a nagy események elősegítik majd a TV reklámértékesítés 3,8%-os növekedését. Ezek nélkül (amelyek globális szinten kb. +/- 2.4%-ot, az USA-ban +/- 5%-ot jelentenek) a 2015-ös bővülés csak 2,2%, a 2016-os pedig csak 1,4% lenne. Ez pedig egy alapvető lassuló trendet mutat, amelyet a TV-nézés csökkenése okoz, és ezt a legtöbb piacon a CPM inflációja sem tudja már kompenzálni.

 

A 2015-ös 3,2%-os globális növekedés húzóerejét a digitális média 17,2%-kal megnőtt reklámértékesítése jelentette, míg a hagyományos média 2,2%-kal apadt. A televízió (193 milliárd dollár) és a rádió (32 milliárd dollár) stagnál. A sajtóbevételek tovább zuhantak (napilapok -8,6%-kal 61 milliárd dollárra estek, a magazinok -10,1%-kal 25 milliárd dollárra). A közterület 2,6%-kal 30 milliárd dollárra nőtt, amelyet a digitális közterületi formátumok generáltak (+17%). A mozis reklámbevételek 9%-kal, 3 milliárd dollárra nőttek, amelyet elősegítette az, hogy számos piacon (pl. USA) fejlesztették a mérési és értékesítési módszereket, továbbá a kivételes mennyiségű filmbemutató is kedvező hatást gyakorolt.

  • Megosztom