Reklámpiac: jöhet a digitális jövő

Az idén is második helyen végzett Magyarország a régió reklámpiacait felmérő CANnual Report rangsorában. A tévés reklámbüdzsék nem csökkennek, a digitális platformok viszont globális szinten már 2017-ben lekörözhetik a televíziót. A politika mindenütt potenciált lát a printmédiában.

 

Magyarország tavaly is a vezető kelet-európai reklámpiacokhoz tartozott, és pozícióját az idén is megőrizte – derül ki a CANnual Report 2016 kiadvány weCAN-rangsorából, amely az egyes reklámpiacok súlyát igyekszik megmutatni a nemzetgazdaságban. Mezőnyét az határozza meg, hogy egy ország 14 év feletti lakosságára vonatkoztatva az egy főre jutó GDP értékének hány százalékát éri el az egy főre jutó reklámköltés. A hazai eredmény, akárcsak a tavalyi évben, a GDP 0,49 százalékával egyenértékű, ami azt jelenti, hogy a vizsgált tizennégy ország közt Magyarország ezúttal is a második helyen végzett, Szlovénia mögött. Magyarországéval azonos weCAN-mutatója (0,49 százalék) van Szerbiának is, hajszálnyival megelőzve Lengyelországot és Csehországot (0,48 százalék), amelyeket Horvátország, Bulgária és Észtország követ. Megfigyelhető, hogy a rangsor első hét helyezettjét szinte kivétel nélkül a fejlett online szegmenssel rendelkező visegrádi és a prosperáló tévépiaccal büszkélkedő délkelet-európai országok alkotják.

 

A rangsor kifejezi azt is, hogy a reklámipar mennyire mozdítja elő az adott ország produktivitását; ennek megfelelően minél előrébb szerepel egy nemzet ezen a listán, a reklámipara annál inkább hozzájárul az ország gazdasági eredményességéhez.

 

Digitális gyorsulás

 

A CANnual Report 2016 megállapítása szerint az idén a közép- és kelet-európai reklámpiacon különösebb változás nem volt, amely 2015-höz képest átalakította volna a régiós erőviszonyokat. Továbbra is a tévés költések a legmagasabbak (45 százalék), ezt követik 24 százalékkal a digitálisak. „Ez azt jelenti, hogy a hirdetők minden négy euróból kettőt tévéreklámra fordítottak, egyet pedig digitális platformokon költöttek el. A maradék egy eurón osztozott a print, az outdoor és a rádió” – foglalja össze a kutatás tanulságait eurósított formában Barsi Böbe. A Café Communications nemzetközi koordinátora egyúttal hangsúlyozta, hogy két országban a digitális költések már lekörözték a televíziót. Csehországban a trendforduló már tavaly bekövetkezett, míg Magyarországon az online költések az idén először múlták felül a tévéseket.

 

Noha az online térnyerése vitathatatlan, egyes országokban, különösen a balkáni térségben még mindig megingathatatlannak tűnik a televízió helyzete. Romániában például kiugróan nagy, 66 százalékos a tévé reklámpiaci részesedése a régió 45 százalékos átlagához képest, amit egyrészt a magas, napi 5-6 órás tévénézés, másrészt az alacsony árak indokolnak. Adina Militaru, a Thegroup közösségimédia-igazgatója szerint a román piacon néhány évig még biztosan a tévé dominanciája várható. „Nem hiszem, hogy a következő öt évben a digitális költések megelőznék a televíziót, később viszont valószínűleg nálunk is érvényesül a trend” – mondta megkeresésünkre a szakember.

A közösségi média térnyerése egyértelműen sikertörténet a vizsgált tizennégy országban. A régió socialmedia-penetrációjának átlaga 50 százalék, ami azt jelenti, hogy Kelet-Közép-Európában minden második 14 éven felüli aktív közösségimédia-felhasználónak tekinthető. Az egyes országok eredményei természetesen árnyalják a képet, hiszen míg Magyarországon háromból két ember használ valamilyen socialmedia-platformot, addig Ukrajnában csak háromból egy. Ugyanakkor érdemes megemlíteni, hogy a reklámpiac egészét nézve Ukrajna nem áll rosszul: a háborús helyzethez képest aktívak a hirdetők, a weCAN-rangsorban pedig az ország a kilencedik helyet foglalja el.

 

Politikai hatás

 

Bár a nyomtatott hirdetések száma az egész régióban csökken, a politika még mindig potenciált lát a printmédiában, és ezért jelentős pénzeket megmozgatva tölti meg hirdetésekkel a lapokat – állapítják meg a CANnual Report 2016-ban a weCAN szakértői. Ez alól Magyarország sem kivétel, ahol az állami megrendelések nélkül gyakorlatilag lehetetlen gazdaságosan nyomtatott napilapokat kiadni.

 

Szarvas László, a Café Communications nemzetközi üzletfejlesztési igazgatója azt mondja, a hazai hirdetési piacon egyébként is erős az állam jelenléte. „A printet szokás temetni, pedig a régió több országában, köztük Magyarországon is 20 százalék körüli a nyomtatott sajtó részesedése a reklámtortából. Érdekes Észtország esete, ahol a print a régiós átlagot messze meghaladó arányban, közel 30 százalékkal van jelen a reklámköltésekben” – említ egy kiemelkedően örvendetes példát Szarvas László, hozzátéve, hogy keresik a jelenség magyarázatát.

 

Mit hoz a jövő?

 

Az általunk megkérdezett reklámszakemberek nem szívesen bocsátkoztak jóslatokba a jövőre vonatkozóan, az azonban kijelenthető, hogy mindannyian a digitális média szerepének növekedését várják a következő években. A különböző kutatócégek ugyanakkor rendszeresen publikálják előrejelzéseiket.

 

A Warc legfrissebb prognózisa szerint az idén 4,5 százalékkal nőhetnek a globális reklámköltések, míg jövőre 4,2 százalék körül alakulhat ez az arány. A globális marketingkutató vállalat a print kivételével minden jelentős médiumtól kisebb-nagyobb bővülést vár. Szakértőik szerint a tévé minimális, 1,1 százalékos növekedésre számíthat jövőre, míg az online ennél jóval nagyobb, 13 százalékos emelkedéssel kalkulálhat. A mobilreklámpiac nagy éve lehet 2017, hiszen a Warc szerint közel 35 százalékos növekedés előtt áll a szektor.

 

A Zenith Optimedia egy korábbi előrejelzése ugyancsak 4,6 százalékos növekedést jósolt nemzetközi szinten az idei évre, számításaik szerint az amerikai elnökválasztás, a riói olimpia, valamint a futball-Eb összesen több mint hatmilliárd dollárral dobta meg a globális költéseket. Az említett események nélkül csak körülbelül 3,5 százalékos bővüléssel lehetne számolni az idén. A prognózis szerint 2017 azért lehet emlékezetes, mert az internet már jövőre a reklámtorta legnagyobb szeletévé válhat, vagyis a vártnál egy évvel korábban megelőzheti globális szinten a televíziót.

 

Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media legújabb számában olvashatja el.

 

Kuti Noémi

  • Megosztom