Piaci kényszer az áremelés – interjú Dudás Gergellyel

Sokkal nagyobb biztonságot jelent a kampányteljesítésben, hogy a Sony csatornacsalád az R-time-hoz került – jelezte az mmonline.hu-nak adott interjúban Dudás Gergely. Az R-time ügyvezetője beszélt arról is, hogy miért szükséges az áremelés, milyen mértékű lesz és hogyan hat majd a bevételükre.

– Az idei Big Picture-ön jelentettétek be, hogy két új ügyféllel és így 8 csatornával bővült a portfóliótok. Ez jövőre mekkora növekedést jelenthet a bevételben?

– A Sony csatornacsalád nemcsak a piaci ratingjeink közel 10 százalékát jelenti, hanem reach-építésben is komoly hozzáadott értéke van. Ehhez az is hozzáadódik, hogy az új portfóliónk még erősebb lábakon áll és jóval kevésbé kiszolgáltatott egy nagy csatornacsalád teljesítményének, ez pedig sokkal nagyobb biztonságot jelent a kampányteljesítésben. Emellett mi végezzük az összes általunk képviselt csatorna non-szpot értékesítését is, aminek szintén erős az értéke a hirdetők szemében. Említhetném még az elképesztően erős gyerekcsatorna-portfóliónkat a maga egyedülálló elérésével. Mindezek alapján legalább kétszámjegyű növekedés a célunk.

– Szintén a Big Picture-ön derült ki, hogy mindkét nagy tévés saleshouse áremelést tervez. Mi indokolja ezt a lépést az R-time részéről?

– A televíziós piac növekszik, ami nagyon jó hír. Ezt a növekedést viszont a jelenlegi nyomott árszinten már nem tudja a piac felvenni és teljességében kiszolgálni, hiszen nincs már szabad adásidő, szinte 100 százalékos sell-out mellett üzemel most is a piac, ami alkalmanként teljesítési nehézségeket okoz. Túlkereslet alakult ki a televíziós piacon és ez 2020-ban is így lesz. Mivel a kínálat (adásidő és rating tömeg) nem tud nőni, így elkerülhetetlen az áremelés. Ez piaci kényszer, aminek éppen az a célja, hogy a hirdetők és ügynökségek sokkal nagyobb biztonságban tudják a kampányuk teljesítését.

– Milyen mértékű áremelésben gondolkodtok és mikortól lép életbe?

– Szezonális indexeink változnak, ennek átlaga 9 százalék, ami azért ügyfelenként más és más lehet az adott hirdető szezonalitásának megfelelően. Emellett emelünk a 15, 20 és 25 másodperces szpotok hosszindexén is. Ennek hatása már nehezebben átlagolható, hiszen csak azokat a hirdetőket és kampányokat érinti, amik ezekkel a szpot hosszokkal futnak. Mindezek január 1-től érvényesek az új ÁSZF-ünknek megfelelően.

– Egyeztettetek-e erről a tervről az ügyfelekkel, milyen a fogadtatása? Nem tartotok attól, hogy inkább más hirdetési platformokat keresnek?

– Az ügyfelek is pontosan tudják, hogy Magyarországon a televíziós hirdetések alulárazottak. Bármely más médiummal összehasonlítva a televízió biztosítja a legalacsonyabb elérési árakat (CPT, CPM). Ráadásul ha a környező országokkal összevetjük a magyar tévés árakat, akkor is csak az derül ki, hogy ennél magasabb itthoni árak is még elképesztően jó ár-érték arányt jelentenek. A televízió még mindig elképesztően magas elérési számokat hoz, így továbbra is megkerülhetetlen a márkaépítésben és a kívánt értékesítési eredmények elérésében is.

– A digitális platformok az elmúlt években Magyarországon az elköltött összegben megelőzték a televíziót. Van még innen visszaút, visszaelőzhet a tévé, vagy megfordíthatatlan ez a trend?

– Csak hogy kicsit pontosítsunk, a digitális reklámköltések becsült értéke előzi meg a televíziós hirdetési bevételeket. Ugyanakkor a digitális piac számaiban benne vannak olyan területek is, mint a search és a listing költések, amik azért kicsit más kategóriába tartoznak, mint a tévé hirdetések. Ez a két terület nem egymás ellenfele, hanem egymás kiegészítője: televízió nélkül nem működik a digitális és fordítva is igaz. Ez a két médium kéz a kézben működik a legjobban.

– A közelmúltban egy háttérbeszélgetésen Vidus Gabriella, az RTL Magyarország vezérigazgatója arról beszélt, hogy ahhoz, hogy valós képet alkothassunk egy-egy műsor nézettségéről, a lineáris mellett a digitális platformokon elért eredményeket is figyelembe kellene venni. Ha lesznek ilyen összevont adatok, azok hogyan befolyásolhatják a tévés hirdetési piacot?

– Ha csak a Nielsen által mért otthoni nagyképernyős televíziózást nézzük, akkor látunk egy minimális csökkenést a fogyasztásban. Ha ehhez hozzá tudnánk számolni, mérni a digitális tartalomfogyasztást, akkor már azt látnánk, hogy mindez csak átrendeződés. Ezt mi nagyon szépen látjuk a saját tartalmaink lineáris és digitális fogyasztásában. Ha majd egyszer lesznek ilyen adatok legalább a tartalom vonatkozásában, az csak azt fogja megmutatni, hogy a televíziós tartalom még mindig elképesztő vonzó a nézőknek, a mindennapi életünk része, függetlenül a fogyasztás platformjától. Már most vannak hirdetők és ügynökségek, akik nagyon előremutatóan már nem silókban gondolkodnak és együtt használják a tévét és a digitális platformunkat. Ezt mi is támogatjuk az árazásunkban, csomagjainkban. Ugyanakkor ezeket kereskedelmi értelemben nem lehet összemosni, hiszen mások az adottságok, a metrikák, más a currency is. Mondok egy példát is: tévében egy óra tartalomban ma már 12 vagy akár ennél több perc reklám is lehet, az RTL Most-on jelenleg ugyanez 2 perc. Nem ugyanarról a környezetről beszélünk, ami az árakban is megjelenik.

– Vannak nagy, klasszikus hirdetői kategóriák – gyógyszeripar, FMCG, pénzügyi szektor -, amelyek a legtöbbet költik a televízióban. Vannak esetleg új iparágak, amelyek megjelentek a tévében, vagy olyanok, amik jelentősen növelik a tévés költéseiket?

– Az autós, a kereskedelmi, a játékszektor is és még sorolhatnám. Hogy új iparágakat említsek, az e-commerce területen látunk még dinamikus növekedést.

– Jövőre milyen piaci környezettel számoltok, lesz-e növekedés a tévés hirdetési piacon, ha igen, milyen mértékű lehet?

– Jövőre növekedéssel számolunk és ez már látszik is a 2020-as briefekben. Jelenleg magasabb egyszámjegyű bővülést látunk, ami nagyon jól mutatja a televízió töretlen erejét.

 

  • Megosztom