Ogilvy-főnök a PR erejéről

Merjenek bátrak lenni, gondolkozzanak, találjanak új utakat és lehetőségeket – nyilatkozta a munkatársaktól elvárt hozzáállásról az mmonline.hu-nak Michael Fröhlich. A Magyarországon most induló Ogilvy PR európai vezére szerint a mérés és a mérhetőség a PR-szakma legnagyobb kihívása.

 

– Hogyan látja a PR szakma jövőjét az egyre élesedő marketing versenyben?

 

– A Public Relations szerepe egyre megkerülhetetlenebb. Szinte teljesen biztos vagyok abban, hogy ahogy eddig is, úgy továbbra is a mi szakmánk áll majd minden integrált kommunikációs kampány origójában. Úgy is mondhatnám, hogy ez az a kohéziós erő, vagy mondjuk úgy, „ragasztó” ami összetart mindent. A világ továbbra is rohamléptekben változik, a fogyasztók pedig egyre kevésbé tájékozódnak egyetlen forrásból a márkákkal kapcsolatosan. Ez pedig felértékeli a kampányok készítőinek a felelősségét azzal kapcsolatosan, hogy az ügyfeleink mindenhol egységes üzenetekkel találkozzanak. A mai tudásommal azt mondom, hogy csakis a PR lehet az egyetlen olyan diszciplína vagy tudományág, amelyik a legpontosabban tudja, hogyan kell megalkotni azokat a legerősebb, leghitelesebb és legizgalmasabb történeteket amelyek az integrált kommunikációs kampányok lényegét adhatják. És akkor arról még nem is beszéltem, hogy csakis a PR szakemberek tudják azt, hogy mit kell tenni az újságírók nehéz kérdéseivel: szinte minden esetben ők ismerik legjobban az adott problémát – és az arra adható legjobb válaszokat. Szóval a személyes véleményem szerint egyetlen más kommunikációs ág vagy felület sem képes olyan mélységben megérteni az igazi és megragadó történetek erejét, mint a miénk.

 

– Mitől különleges az Ogilvy PR? Miben különbözik a többi ügynökségtől?

 

– Az integrált ügynökségek és a 360 fokos kommunikációs kampányok világában az Ogilvy PR világszerte kimondottan egyedi minőséget és szemléletet képvisel. Ahhoz, hogy ezt megértsük, egészen a vállalat alapítójáig, a szakma egyik legismertebb és leghíresebb szereplőjéig, David Ogilvy-ig kell visszatekintenünk, aki lassan már fél évszázada felhívta az integrált kampányok fontosságára a figyelmet. Lehet, hogy más nyelvet beszélt mint amit mi most használunk, de mondanivalójának a lényege most is aktuális és érvényes. Pontosan az, mint amit most is vallunk: a sikeres kampányok minden kommunikációs eszköze „egy irányba mutat”. Ez a gondolkodásmód jelenti cégünk létezésének és munkáinak meghatározó génstruktúráját, vagy DNS-ét. Minden ügynökségünk így működik, és ettől vagyunk mások, egyediek. Nem csak egy név köt össze bennünket, hanem az azonos gondolkodásmód is, ráadásul mindezt globálisan, határokon átívelően, Budapesttől Amerikáig.

 

– Hogyan működik az Ogilvy PR?

 

– Viccesen úgy is fogalmazhatnék, hogy az Ogilvy PR egy hatalmas teljesítményű és nagyon összetett mátrix. Ennek az egyik legfontosabb oka, hogy a tagvállalataink és egyes cégeink nem egymástól elszigetelten működnek, hanem „szoros kötelékben repülnek”. Így egyáltalán nem ritka az, ha egy ügyfélen több csapat is dolgozik, akár földrajzilag is távol egymástól, vagy éppen egy más cégen belül, legyen az az Ogilvy One, Ogilvy & Mathe vagy az Ogilvy PR. Kívülről mindez persze akár bonyolultnak is tűnhet, de mindenkit megnyugtathatok, belülről egy nagyon jól szervezett, rugalmas és gyorsan reagáló rendszerről van szó.

 

– Mit tekint a szakma legfontosabb kihívásának?

 

– Azt hiszem a mérés és a mérhetőség a legnagyobb kihívásunk. De ezt igazán csak az érti meg, aki megpróbálja összehasonlítani a teljesítményünket más területek eredményeivel. A mi munkánk sok esetben nem mérhető centire, eladott csavarszámra vagy konverzióra. A miénk olyan fundamentális befektetés, ami a bizalomépítés, jó hírnév és reputáció területén hozza meg az elvárt eredményeket. De ne tévedjünk: ezek nélkül nincsen eladás sem, és nem teljesítenek a direkt marketing vagy a digitális kampányok sem. Természetesen, ahogy eddig is, a jövőre nézve is nagy kihívás számunkra, hogy olyan egységes és elfogadott modellt dolgozzunk ki, amelynek alapján pontosan meghatározható és mérhető a munkánk hatékonysága és sikere. Személy szerint azt szoktam mondani, hogy engem például egyáltalán nem érdekel, hogy hány darab sajtóanyagot küldenek ki a kollégáim, hanem csak is az fontos, hogy azok milyen hatással vannak az ügyfeleinkre, hogy milyen eredményeket produkálnak. Ehhez viszont elengedhetetlen, hogy pontosan tudjuk milyen KPI-okat fogalmazunk meg a saját munkánkkal kapcsolatosan.

 

– Az Ogilvy PR európai és afrikai vezetőjeként milyen személyes ambíciói vannak?

 

– Természetesen a növekedés. Azt szeretném, ha céges szinten minden fontos mutatónkat tekintve 2020-ra megdupláznánk a mostani eredményeinket, ami egyet jelent a növekedéssel, a díjak elnyerésével és a profitabilitás javulásával. Mindennek azonban egyetlen üzemanyaga van: a csodálatosan kreatív munkák és az azokat elismerő díjak elnyerése.

 

– Milyen terveket fogalmaz meg erre a régióra, és azon belül is Magyarországra?

 

– Gyakorlatilag ugyanazok a terveink a régió minden országában, így Magyarországon is. Azt szeretnénk, ha az Ogilvy PR lenne az ügyfeleink első és legtermészetesebb választása olyan esetben, amikor egy igazán jó integrált ügynökséget keresnek. Ennek megfelelően az itteni kollégáimnak nem fogalmazunk meg központilag egyetlen olyan iparágat vagy területet sem, amelyet kiemelten kellene kezelniük. Helyette teljesen más elvárásokat fogalmazunk meg a számukra. Nevezetesen, hogy használják a tehetségüket és készítsenek csodálatos, izgalmas, inspiráló és hatékony kampányokat. Merjenek bátrak lenni, gondolkozzanak, találjanak új utakat és lehetőségeket. Fantáziában és gondolatban akarjanak nagyok lenni, mert akkor lesznek nagyok és sikeresek az ügyfeleink is. Mutassák meg a világ számára a PR erejét és azt, hogy milyen csodálatos és ragyogó dolog az Ogilvy PR-nél dolgozni. Hozzanak sikert önmaguk és ügyfeleik számára – végső soron a teljes szakma felértékelésére.

 

– Hogyan látja a kvalitatív és kvantitatív kutatás szerepét a PR munka során?

 

– Abszolút központi és fontos feladatunk! A jó kutatásokból kinyert adat minden sikeres kampány alfája és omegája. Semmi sem képes ugyanis pontosabb képet adni arról, hogy mit gondolnak és mit éreznek az emberek. Ráadásul nincs annál veszélyesebb, mintha az ügyfeleink vagy mi magunk szeretnénk az íróasztal biztonsága mögül kitalálni és megmondani, hogy mit gondolnak azok a fogyasztók akik az üzeneteinkkel, termékeinkkel vagy szolgáltatásinkkal találkoznak. Nyugodtan állíthatom, hogy minden zseniális munka, nagyszerű kreatív kampány alapja egy-egy probléma mély és értelmező megértése – amihez elengedhetetlen, hogy a mélyre ássuk magunkat a kutatásokkal is. Különben hogyan lehetne úgy kampányt építeni, ha nem érjük mit mond és mit gondol a hallgatóságunk? Ezért a mostaninál is többet kell kutatnunk, adatokat értelmeznünk és számolnunk.

  • Megosztom