Nyitottság és innováció a siker kulcsa

A legmegfelelőbb módszer és kérdéskörök megtalálása jelenti a legnagyobb kihívást egy kutatási projekt során Kenyeres László, a K&H Biztosító piac és ügyfélelemzési szakértője szerint. A kutatócégek munkája a közös gondolkodással kezdődik és a feltárt eredmények interpretálásával végződik, a sikeres projektekhez pedig kulcsfontosságú a nyitottság és az innováció az ügynökségek részéről – mondta el a szakember az mmonline.hu-nak adott interjúban. Folytatjuk az elmúlt hetekben elkezdett interjúsorozatunkat, melyet a PMSZ-szel és neves hazai szakemberekkel készítünk a piackutatás kiemelt szerepéről.

 

– Mi vonzotta a kutatás területére? Mivel csábítana most egy pályakezdő vagy tapasztalt leendő kollégát, hogy kutató legyen, kutatással foglalkozzon a cégnél?

 

– Egyszerűen érdekelnek a mert-ek. Szociológusként végeztem, az egyetemen társadalmi jelenségek értelmezésével és vizsgálatával foglalkoztunk, miközben megtanultunk kételkedni, kérdezni és nem utolsósorban megtanultunk kutatni is. Mivel csábítanék kutatónak egy kollégát? Talán összeállítanék egy „kutatót csábító” változó szettet, azt leteszteltetném, és amelyik a legértékesebb pontszámot kapja, azzal. Nem tudom igazán, de az biztos, hogy a K&H-nál igazán izgalmas felvetésekkel, kérdésekkel lehet találkozni, amikre megfelelő válaszokat találni nagyon izgalmas dolog.

 

– Mi minden épül a kutatásra, az eredmények alkalmazására a cégnél? Kik „élnek” közvetlenül és közvetetten az eredményekből, hogyan hatja át a céget a piacismeret?

 

– Mi elsősorban az ügyfeleinket szeretnénk megérteni. Mi motiválja őket egy biztosítóválasztásnál és ezek a motivációk hogyan változnak? Mennyire elégedettek velünk, milyen tapasztalataik és elvárásaik vannak velünk kapcsolatban? Mindezeken túl természetesen egy-egy termékbevezetést is támogatunk kutatási eredményekkel, de a fókusz sokkal inkább az előbbieken van, hiszen a folyamatainkat ezek alapján tudjuk racionalizálni. Csak önmagában az információért nem kutatunk. Olyan projekteket indítunk, ahol egy-egy riport, vagy prezentáció bemutatása után a legtöbb esetben akciótervek készülnek az összes érintett terület bevonásával. Ezek tipikusan az értékesítési csatornák, a termékfejlesztők és a marketing, de számos esetben a memendzsment is közvetlenül használja az eredményeket.

 

– Hol kezdődik és hol végződik a kutatócégek munkája? Mik az elvárások az ügynökségek felé?

 

– A kutatócégek munkája minden esetben a közös gondolkodással kezdődik és a feltárt eredmények interpretálásával végződik; tehát nem azok bemutatásával, hanem azok közös értelmezésével. Én olyan kutatókkal és ügynökségekkel szeretek dolgozni, akik képesek kicsit túllépni a kutatói sztenderdeken és kliséken, akik bátran és innovatívan kezelnek egy adott problémát. Azt gondolom, hogy ma ez az alap és erre számos ügynökség kitűnően reagál.

 

– Mi a legnagyobb kihívás egy kutatási feladat kapcsán?

 

– Egyértelműen a legmegfelelőbb módszer és kérdéskörök megtalálása a legnehezebb feladat, de egyben ez a legfontosabb is. Például egy motivációs kutatás kapcsán az volt a kiindulópontunk, hogy a biztosításkötések, a biztosítóválasztás tudatossági szintje markáns szegmenseket rajzolhat ki. A fő kérdés a kezdeti szakaszban folyamatosan az volt, hogy hogyan mérjük a tudatosságot? Legyen alapozó kutatás, vagy elég csak a kvantitatív? Ha ez utóbbi, akkor viszont milyen kérdésköröket használjunk, ami a hipotézisünket megerősíti, vagy megcáfolja? Egy rossz kutatási megközelítés nagyon nehezen tud helyesen értelmezhető adatokkal szolgálni.

 

– Kihívást jelent a gazdasági és a társadalmi környezet változása? Hogyan látszik ez a folyamat nálatok? Milyen irányba mozdul az információigény és a kutatás?

 

– Látszik a folyamat, persze, de a kutatói attitűdöt ez nem kell, hogy befolyásolja. Ügyfél oldali kutatóként nekem elsődleges feladatom, hogy a rendelkezésre álló kutatási keretet a leghatékonyabban használjuk fel és ez tulajdonképpen független a környezet változásaitól. A kérdés mindig az, hogy leghatékonyabban hogyan elégítsük ki a felmerülő információigényeket. A K&H-nál éppen most indult el egy projekt, aminek célja, hogy létrejöjjön egy saját online válaszadói panel, ami az online kutatások felé is elmozdítja a tevékenységünket annak minden előnyével és korlátjával. Mivel mi elsősorban az ügyfelet szeretnénk mélyebben megérteni, én egyre kevésbé érzem használhatónak a hagyományos kérdezési technikákat. Úgy látom, hogy az embereket untatják a hagyományos, skálázós, klisé-kérdések, amik valóban használható insight-ok gyűjtésére sem feltétlenül alkalmasak. Viszont egy online kérdőív ebből a szempontból rengeteg lehetőséget rejt magában.

 

– Milyen előnyeit és lehetőségeit látja az ügyfél-kutató kapcsolat mélyítésének?

 

– Vannak kitűnő, együttgondolkodásra inspiráló szektor-specifikus kezdeményezések ügynökségi oldalakon, amik túl azon, hogy egy-egy új megközelítés bemutatására is alkalmasak, használható információcserét is biztosítanak. Én a közös gondolkodásban hiszek, mert a kutatói munka sosem egy klasszikus one-man show, hanem egy nyitott, gondolatcserére épülő folyamat. Azt is mondhatnám, hogy szeretettel várjuk az ügynökségeket, hogy mutassák be terveiket, újításaikat.

 

– Mi kell ahhoz, hogy jól működjön egy piackutatási projekt? Vissza tudná idézni a kedvenc piackutatási projektjét?

 

– Csak ismételni tudom magam: nyitottság és innováció. Fontos, hogy az ügynökség éreztesse, hogy az adott projektben nem egy ügyfél vagyunk a sok közül, hanem a kutatás ideje alatt mi vagyunk az Ügyfél. Nem szívesen emelek ki egyetlen projektet sem, de ha elindul, akkor biztosan a legnagyobb kedvenceim egyike lesz majd az online biztosítási panelünkre épülő első kutatás. Minden bizonnyal az egy igazi mérföldkő lesz.

  • Megosztom