Nagy márkák, hatalmas botrányok

A nemrég kirobbant emissziós csalási botrány a Volkswagen több évtizedes marketingmunkáját rombolta le, a márka felemelkedése vagy bukása a további lépéseken és a kommunikáción múlik. Számos krízishelyzet megelőzhető lenne, ha a vállalatok nem hunynának szemet a fennálló problémák felett, és létfontosságú, hogy a botrány kirobbanásakor azonnal és profin reagáljanak.

 

Közel két hónapja annak, hogy a Volkswagennél robbant a bomba: az Egyesült Államok Környezetvédelmi Ügynöksége azzal vádolta meg a legnagyobb európai vállalatot, hogy olyan szoftvert telepített 482 ezer dízelüzemű járművébe, amelynek segítségével kijátszhatók a károsanyag-kibocsátásra vonatkozó amerikai előírások. A Volkswagen elismerte, hogy a „csaló szoftverrel” folytatott manipuláció világszerte 11 millió járművet érintett, s azóta folyamatosan érkeznek a rossz hírek a német cég háza tájáról. A vállalatra kiszabható bírság elérheti a 18 milliárd dollárt az USA-ban, ahol több modell értékesítését felfüggesztették. Perek sorozatát indították a befektetők és a vásárlók a társaság ellen, s több országban vizsgálatot kezdeményeztek az ügyben. Közben kiderült, hogy a Volkswagen mellett az Audi, a Skoda és a Seat is érintett az ügyben, a legfrissebb hírek pedig már arról számolnak be, hogy a kimondottan drága Porsche- és Audi-luxusmodellek esetén is problémák vannak.

 

Nagy kérdés, hogy a Volkswagen hogy jön ki ebből a történetből. Michael Horn, a cég amerikai részlegének vezetője meg van győződve afelől – legalábbis nyilatkozata szerint –, hogy a vállalat képes lesz helyreállítani az elveszített fogyasztói bizalmat, míg szakértők nincsenek teljesen meggyőződve efelől. Vannak, akik úgy vélik, a konszern akár bele is rokkanhat a botrányba, míg mások a cégcsoport feldarabolásában látják a kiutat a jelenlegi nehéz helyzetből. Egyes vélemények szerint ugyanakkor a márka hírneve helyre fog állni, ez „csak” idő kérdése, lehet, hogy elég két-három év, de akár egy évtizedbe is beletelhet. Az biztos, hogy nagyon sok múlik a további lépéseken és a kommunikáción. Mindenesetre pillanatnyilag úgy tűnik, ezzel az üggyel a márka 55 év marketingmunkáját rombolta le, hiszen az elmúlt évtizedekben kommunikációja a minőség és az őszinteség hívószóra épült.

 

Továbbgurulnak

 

A VW körüli felhajtás most óriási, azonban voltak ennél jóval nagyobb botrányok is az autóiparban, amit végül túléltek a piaci szereplők. A 70-es években a Ford az igen olcsó Pintóval hódított, amelynek volt egy életveszélyes hibája: ha hátulról ütköztek bele, az üzemanyagtartály sérülhetett, az így keletkezett lyukon kifolyó benzin pedig fel is gyújthatta az autót. Az ügy súlyosságát fokozta, hogy a gyártó már 1970-ben, a bemutatás előtt tudott a bajról, illetve arról, hogy ezt a problémát autónként mindössze 11 dolláros költséggel meg lehetne szüntetni. De mivel kiszámolták, hogy várhatóan kevesebbe kerül a halálozások miatt kifizetett kártérítési perek költsége, mint az autókat felszerelni a néhány dolláros alkatrésszel, végül felelőtlenül úgy döntöttek, nem javítják ki a hibát. Egyes források 27-re, mások 900-ra teszik azoknak a számát, akik kigyulladó Pintókban lelték halálukat. Utólag kiderült, a Ford mégis rosszul számolt, mert közel egymilliárd dollárjába került kifizetni a kártérítéseket, illetve – az óriási felháborodás hatására – több mint másfél millió Pintóban kicserélni az alkatrészt. Az autógyártó éppen, hogy kiheverte a botrányt, jött is az újabb balhé: automata váltói, amelyek karja egy apró hiányosság miatt magától is átugorhatott a parkoló állásból hátramenetbe, három év alatt közel 800 balesetet okoztak. Ezekkel a szakértők 260 sérülést, valamint 23 halálesetet hoztak közvetlen összefüggésbe. A gyártástrend.hu azt írja, a 23 millió autót érintő visszahívás biztosan csődbe vitte volna a Fordot, ezért Reagan elnök közbenjárására a vállalatnak sikerült megegyeznie a károsultakkal (összesen 20 millió dollárt fizetett ki nekik), illetve megúsznia, hogy az összes autót vissza kelljen hívni. Mindezek ellenére a Ford él és virul, a Millward Brown legértékesebb világmárkákat felsorakoztató listáján az idén a 80. helyen végzett.

 

Halálos dózis

 

A botránysorozatból nem maradtak ki a gyógyszergyártók sem. A Merck, Sharp & Dohme 2004-ben visszavonta a piacról az 1999-ben bevezetett Vioxx nevű fájdalomcsillapítóját, mert a szedésével járó 3-5-szörös infarktus- és agytrombózis-kockázatot tovább már nem lehetett tagadni. A készítmény négyéves forgalmazása alatt Amerikában hozzávetőleg 140 ezer infarktus és stroke következett be a gyógyszer mellékhatásaként. Akkor lett csak igazán nagy a felháborodás, amikor kiderült, hogy a hatalmas kockázatról a gyógyszercég már a piaci bevezetés előtt tudott, csak éppen eltitkolta. A Merck végül közel ötmilliárd dollárt fizetett a gyógyszerrel kapcsolatos halálesetek miatt indított perekben.

 

Egy másik nagy port kavaró eset a káliumciamiddal szennyezett Tylenolé volt, amelynek beszedése után, 1982. szeptember 29–30-án Chicago környékén hét személy meghalt. A sztori kriminek sem utolsó, mert a mai napig nem tudni, pontosan hogy került a cianid a kapszulákba. Az eset után az ország egész területén visszahívták a készítményt, a raktárakban lévő tízmillió Tylenolt pedig megsemmisítették. Sokan jósolták a márka halálát, a Johnson & Johnson azonban nem mondott le kemény pénzek árán felépített húzónevéről, amely 35 százalékos piaci részesedésével évi 450 millió dolláros forgalmat jelentett csak az USA-ban. Mindent megtettek, hogy visszanyerjék a fogyasztók bizalmát, és a kiváló kommunikáció meg is hozta gyümölcsét: a reménytelen helyzetből 1983 májusára a Tylenolnak sikerült visszaszereznie szinte a teljes piaci részesedését. A márka azóta is egyetemek kríziskommunikációs kurzusainak fő esettanulmánya.

 

Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.

 

Kuti Noémi

  • Megosztom