Mobilos lendület a reklámpiacon

Jövőre 4,8 százalékkal, 536 milliárd dollárra nő majd a globális reklámköltés a Magna Global becslése szerint. A televízió még mindig a legnépszerűbb hirdetési platform, azonban a digitális csatornákon való reklámköltés nő a legdinamikusabban, jövőre a szegmens részesedése elérheti a 30 százalékot. A hirdetési költések egyre gyorsabb ütemben mennek át a mobilkészülékekre a cég elemzése szerint.

 

2015-ben globális szinten a médiatulajdonosi reklámbevételek várhatóan 4,8%-kal nőnek, 536 milliárd dollárra a Magna Global prognózisa szerint, ami 2014 -hez (+5,5%) képest lassuló trendet mutat. A jövőre várt kedvezőbb gazdasági környezet (az IMF becslése alapján 2014-es +3.3% helyett +3,8% lesz a reál GDP) nem kompenzálja az idei nagy események hiányát, amelyek a cég elemzése szerint az idei számokban plusz egy százalékpontot jelentettek (pl. Téli Olimpia, Futball VB vagy az Egyesült Államokban a félidős választások).

 

A 2015-re vonatkozó Magna Global előrejelzés látszólagos stabilitása ellenére az egyes országokban jelentős módosításokra volt szükség. A fejlődés üteme öt országban (Ausztrália, India, Japán, Spanyolország, Egyesült Királyság) gyorsabb, míg másik hatban (Kína, Oroszország, Németország, Brazília és Kanada) lassabb, mint korábban várták.

 

Az Egyesült Államokban a médiatulajdonosok reklámbevételei idén 4,0%-kal, 165 milliárd dollárra emelkednek – amely a 2013-as 2,4%-hoz képest gyorsulás, de a korábbi várakozásokat alulmúlja. Beszámítva a korábban említett nagy eseményeket, amelyek mintegy 1,5%-kal járultak hozzá a növekedéshez, a 2014-es teljesítmény nem számít erősnek. Az Egyesült Államok makrogazdasági környezetének második negyedév utáni szilárd erősödése ezidáig nem emelte a marketing és reklámkeresletet. 2015-re így a korábban becsült 3,3% helyett 2,7%-os növekedésre számít a Magna Global. Ahogy azt várni lehetett, Nyugat-Európa idén végre újra növekedésnek indult (3,0%) és 2015-ben is hasonló ütemű fejlődésre lehet számítani (+2,8%).

 

Viszont a Közép-Kelet-Európára vonatkozó számokat jelentősen csökkenteni kellett a korábbi várakozásokhoz képest, +6,4%-ról +3,0%-ra, a közelmúltban kialakult kedvezőtlen gazdasági környezet miatt. Elsősorban az orosz-ukrán feszültség nyomán jelentős a nyugati befektetői veszteség, másodsorban folyamatosan csökkennek az olajárak. Mindkét körülmény rányomja a bélyegét több környező, kelet-európai ország gazdaságára is.

 

A közép-kelet európai volumen nagy részét Oroszország és Ukrajna adja (53%). Ha ezt a két piacot kivesszük, akkor a többi országra 5,2%-os növekedést becsül a Magna Global 2015-re. Ebből Magyarországon +5,6%, Lengyelországban +4,2%, Csehországban 6,4%, Szlovákiában +3,5%-os bővülésre számítanak (a legdinamikusabb piac várhatóan Észtország lesz majd, +8,4%-kal). A közép-kelet-európai régióban is a digitális média lesz a húzóerő, 19%-os erősödéssel – amellyel a többi médiatípus közt szinte egyedül van, mivel a TV és rádió stagnál (mindkettő +0,8%), a napilapok (-9,7%) és a magazinok (-11,8%) csökkennek, még a közterület is nehéz helyzetben van (-3,7%).

 

Ázsia-Óceánia továbbra is magas egyjegyű (+6,4%) növekedést mutat. Latin-Amerika reklámipara idénhez hasonlóan jövőre is 13%-kal nő. Itt a húzóerő valójában továbbra is az infláció mértéke (különösen Argentínában és Venezuelában), a gazdasági környezet kevésbé kedvező.

 

A televíziós reklámköltés bővüléséhez (+5.2%) hozzájárultak a 2014-es nagy sportesemények. A futball VB néhány piacra – pl. Egyesült Államok és Egyesült Királyság – tisztán pozitív hatással volt, de Németországban semleges eredményt hozott (közszolgálati, nagyrészt reklámmentes csatornák sugározták), míg Brazíliában kifejezetten alulmúlta a várakozásokat. Az Egyesült Államokban a Téli Olimpia és a félidős választások is a szokásosnál alacsonyabb eredményeket hoztak. A TV viszont 2015-ben is tovább nő (+3%), az európai és egyes ázsiai piacok pozitív árazási trendjeinek köszönhetően.

 

A digitális média idén is nagyon dinamikusan bővült: +17,2%-kal, 142 milliárd dolláros volument elérve. A húzóerőt a mobil kampányok (+72%) és közösségi formátumok (+64%) jelentették, de a videó (+34%) és a kereső (+15,6%) is látványosan emelkedő trendet mutat. Abszolútértékben a legnagyobb szegmens a fizetett kereső (49%-os szeletet hasít ki a digitális tortából), ezt követi a display (21%), a közösségi média (12%) és a videó (8%).

 

Fontos megfigyelhető folyamat a mobil készülékek irányába való elmozdulás gyorsulása. A mobil elérések (tabletek és okostelefonok) idén már 21%-ot generáltak (amely közel 30 milliárd dollárt jelent) – ez a szám tavaly még csak 14% volt. A mobil esetén a közösségi formátum dominál (a totál költés 60%-át képviseli) – érthetően adatforgalmi és tartalmi okokból a videó és egyéb formátumok itt jobban háttérbe szorulnak.

 

A digitális vásárlást forradalmasítja az automatizált rendszereken történő kereskedés (programmatic trading). Ebből az RTB (Real-Time Bidding)-típusú tranzakciók 21 milliárd dolláros volument értek el idén (+52%), ami a globális display vásárlás (banner, social, video) költés 42%-át képviselte (tavaly ugyanez a szám 33% volt).

 

A Magna Global becslése szerint a digitális reklámbevételek 2015-ben elérhetik a 30%-os globális piaci részesedést, amely +15,1%-os növekedést és 163 milliárd dolláros volument jelent. A hosszútávú előrejelzésük szerint a digitális média 2019-re utoléri a televíziót, 38%- 38%-os piaci részesedést képviselve. Illetve már most az 1. helyen áll a Magna Global által vizsgált 73-ból 14 piacon, amelyben benne van az Egyesült Királyság (a világon a legnagyobb, 47%-os részesedéssel), Ausztrália, Kanada, Németország, Kína, Svédország és Hollandia. Az Egyesült Államokban a digitális média 2017-ben várhatóan megelőzi a televíziós reklámbevételeket.

 

Az összes többi médiatípus megszenvedte a televízió és digitális média versenyét 2014-ben. A napilapok reklámértékesítése 4,3%-kal, a magazinoké 7,3%-kal zsugorodott. A rádió stagnált (+0,1%), a közterület 3,4%-kal nőtt.

  • Megosztom