Márkaverseny a kultúrában

A nem klasszikus marketinget használó múzeumok, színházak, egyetemek között is létezik márkaverseny a GfK kutatása szerint. Közülük a Szépművészeti Múzeum, az ELTE és az olyan népszerű színházak, mint a Vígszínház vagy a Budapesti Operettszínház a legismertebbek.

 

A Superbrands Magyarország a GfK Hungária Piackutató Intézettel együttműködve 800 fős reprezentatív mintán fogyasztókat kérdezett meg arról, melyek számukra a legismertebb, legkedveltebb márkák. Az ismertségi és kedveltségi mutatók mérésén túl a GfK munkatársai mind a 800 márkához gyűjtöttek adatokat további hat ismérv alapján vizsgálták, hogy a márkatulajdonos hazai vagy nemzetközi vállalat, milyen iparágban versenyez a márka, milyen régóta van a piacon a brand, mennyire erős a verseny azon a piacon, inkább fogyasztói vagy üzleti a vevőköre, illetve rendelkezik-e Superbrands díjjal. Azok a márkák, amelyek elnyerték 2012-ben a Superbrands díjat átlagosan 5,5 százalékkal magasabb ismertséggel rendelkeznek, mint akik nem szerezték meg a kitüntető címet

 

Valószínűleg senki nem lepődik meg azon, hogy az olyan iparágak, mint az élelmiszerek vagy a kozmetikumok piacán jelen lévő márkák ismertebbek, mint más piacokon tevékenykedő márkák. Amikor a legalacsonyabb átlagos ismertséggel bíró iparágat vették alapul a kutatók, azt találták, hogy például a kozmetikai márkák átlagosan 15 százalékos, míg az élelmiszer márkák átlagosan 10 százalékos ismertségi előnnyel bírnak. A közműcégek piacán kevés márka van jelen, de ezekkel a márkanevekkel a fogyasztó nap mint nap találkozik, ezért nem meglepő, hogy közműcégek – mint például az ELMŰ – átlagosan 19 százalékos ismertségi előnnyel bírnak.

 

Ugyancsak fontos szerepe van a márkák ismertségének alakulásában a tulajdonosi háttérnek. Ebből a szempontból háromféle márkát különböztetett meg a GfK: nemzetközi, magyar és olyan hazai márkákat, amelyek már külföldi tulajdonos kezében vannak. Ide tipikusan hosszú tradícióval rendelkező márkák, elsősorban élelmiszerek – mint például a Boci és a Pöttyös – tartoznak. Az ebbe a csoportba tartozó márkák átlagosan 21 százalékkal magasabb ismertséget tudtak elérni, mint a tisztán magyar vagy tisztán nemzetközi márkák.

 

„Azt találtuk, hogy magasabb ismertségre azokon a piacokon van leginkább esély, ahol vannak versenytársak, de nem túl nagy számban. A 3-5 versenytárssal küzdő márkák átlagosan 19 százalékkal magasabb ismertségi értéket tudtak elérni, mint a monopol szereplők, vagy a fragmentált piacok szereplői. A 3-5 versenytársat tartalmazó piac leginkább valamelyik szakkereskedelmi területből került ki, például a bútorkereskedők, a benzinkutak vagy éppen a mobilszolgáltatók piacáról. A fragementált piacokon olyan sok márka van jelen, hogy természetszerűleg a márkáknak csak egy töredékét tudják fejben tartani a fogyasztók – jelentette ki Dörnyei Otília. A több tucat márka közül a kisebbek nem is igen engedhetik meg maguknak a reklámozást. A monopol márkáknak a piaci sikere nem függ a márka ismertségétől. Ezzel szemben a 3-5 márkával működő piacokon létszükséglet valamennyi márka számára a hosszú távú siker érdekében a magas ismertség.

 

„Érdekes tanulság, hogy a nem klasszikus marketinget használó, de országos márkák, mint például a Szépművészeti Múzeum, az egyetemek, mint például az ELTE és az olyan népszerű színházak, mint a Vígszínház vagy a Budapesti Operettszínház a legismertebbek. Mindez arra utal, hogy a sajtómegjelenésekre nekik is érdemes odafigyelni. Azt találtuk, hogy a fogyasztókban egy természetes érdeklődés mutatkozik e márkák iránt, amely talán könnyebben fenntartható, mint a klasszikus termék- vagy szolgáltatás márkák esetében” – mondta Sugatagi Gábor, a GfK Hungária Senior tanácsadója.

  • Megosztom