Listaháború újra?

Új ügynökségi listával áll elő Fabricius Gábor, a Republic Group innovációs igazgatója. Megkérdeztük őt is, és a MAKSZ elnököt is. Az tény, hogy az új ügynökségi rangsor miatt már most sem boldog mindenki, de nem is ez a kérdés, hanem sokkal inkább az, mekkora lesz a széthúzás a reklámszakmában. Az alábbiakban a Fabricius Gáborral készített interjút és a MAKSZ-elnök nyílt levelét olvashatják.

Egy biztos: lesz bőven téma a ma esti EFFIE-díjátadón.

– Miért csinálja? Esetleg úgy érzi, hogy nem nyertek elég díjat? Miközben túl sokat nyer az ACG és a Young and Rubicam?

– Az Agency Toplistet azért csinálom most már 60 szakmai grémiumtaggal és 600 Facebook követővel együtt, mert a szabadversenyben a sokszínűség érték. Személyesen is ennek és a meghirdetett alapelveknek – összeférhetetlenség, fair play, pályázati anyagok védelme és transzparencia – a pártján állok. Úgy gondolom, kulcsfontosságú, hogy a márkatulajdonosok hiteles és nem csak kreatív mutatókon alapuló ranglistán is láthassák az értük versengő szolgáltatókat, hogy azt választhassák, akire szükségük van. Jelenleg mi vagyunk a legtöbb nemzetközi díjat elnyerő ügynökség a hazai piacon 2017-ben: (Golden Hammer – arany, LIA – 2 arany, Clio Award – ezüst,Golden Drum – ezüst, Epica – ezüst). Emellett sok hazai díjunk is van természetesen és egyedül mi nyertünk Cannes Golden Media Liont, még 2000-ben. Gratulálok a versenytársaink megszerzett díjaihoz is, ami emeli a magyar reklám presztízsét is!

– Milyen lesz az új lista? Véleménye szerint mennyire fogja elfogadni a szakma?

– Az új lista etikus és sokrétű lesz, ahol a kreatív szempontok mellett az ügynökségek forgalmi mutatóit és a marketingszektor edukációjáért tett erőfeszítéseit is beleszámoljuk a vállalatok teljesítményébe, így az ügyfelek komplexebb képet kaphatnak a szolgáltatókról és ez alapján tudják majd kiválasztani a számukra legkedvezőbb ügynökséget. Az Agency Toplist célja az ügyfelek hiteles tájékoztatása. Az elmúlt két hétben pedig láthatóan a szakma is megörült a kezdeményezésnek, aminek nagyon örülünk a munkacsoportban! Már 60 szakember jelentkezett a munkacsoportba, ügyfelek és ügynökségek vegyesen, továbbá több mint 600 ember csatlakozott a kezdeményezéshez Facebookon.

– Lesz hozzá külön gála is, mint amilyen az EFFIE?

– Jelenleg nem gondolkodunk nagy átadó eseményben. Szerintem ez felesleges kiadás volna.

– Mi lesz, ha nem fogják hitelesnek tekinteni ezt az új listát az ügynökségek?

– Ez egy számítási, besorolási módszertan, amelyhez nemzetközi toplisták mechanizmusát vette alapul a munkacsoportban dolgozó szakembergárda. Egyébként bárki indíthat listát, ha szeretné deklarálni a szempontjait, hiszen mindenki úgy látja a világot, ahogy akarja, éppen ez a szabad verseny lényege. Csak egy a fontos a versenyben: etikus legyen.

Miután Aczél László, a MAKSZ elnöke nem kívánt nyilatkozna ez ügyben nekünk, az alábbiakban az általa írt Nyílt levelet közöljük változatlan formában:

„Tisztelt Kollegák!

Érdeklődéssel figyelem MAKSZ –os tagtársunk a Republic Group kisérletét, hogy egy új ügynökségi ranglistát hozzon létre Agency Toplist néven. Mindezt azért, mert véleményük szerint az egyetlen meghatározó, a Kreatív szaklap és a MAKSZ által évente kiadott és auditált éves ügynökségi ranglista, az M+ lista, illetve az azokban szereplő versenyek nem transzparensek, nem a fair play szabályai alapján íródnak ki és értékelődnek, összeférhetetlenek és a pályázati anyagok védtelenül kerülhetnek ki minden jöttment kezébe.

Egész érdekes jelenség, hogy az összeférhetetlenséget hirdető ügynökségi csoport innovációs igazgatója levelezéséből mennek ki a sajtóközlemények, a Republic kollegái hívogatják MAKSZ-os tagtársainkat hogy csatlakozzanak a kezdeményezéshez, és a Republic PR-ese van megadva a sajtónak összekötőként. Tehát egy piaci alapokon működő ügynökség, amely nemzetközi fesztiválokon nevez, létrehoz egy saját listát, a saját szempontjai alapján, majd közhírré teszi. Mi ez ha nem az összeférhetetlenség maga?

A Toplistet életrehívó ügynökség rekord idő alatt létrehozott egy 60 fős tanácsadói testületet is, akik neve és kiléte– ellentétben a Pengén és Effien zsűrizőkkel, illetve a felügyelőbizottság tagjaival – egyáltalán nem köztudott. Nem lehet tudni mikor ültek össze, kikből áll ez a grémium, milyen jogon formálnak ítéletet hazai és nemzetközi versenyek felett és adják-e nyilvánosan is a nevüket az Agency Toplisthez? Azt sem lehet pontosan tudni milyen alapon auditálta a tisztelt “Életrehívó” és a 60 fős grémium a világ legrangosabb versenyeit hetek leforgása alatt? Milyen alapon mondják ki azt a sommás véleményt , hogy a világ legrangosabb kreatív versenyei között számontartott LIA nem operál az ő “Fair play” szabályaik alapján, vagy a CLIO fesztivál nem transzparens? Mégis mi alapján jutottak erre a következtetésre? Esetleg kiküldték a 60 fős grémiumot auditálni ezeket a versenyeket? Mi lenne ha esetleg tájékoztatnánk ezeket a versenyeket, hogy van egy magyar ügynökség, amely elkezdte őket auditálni ezen szempontok szerint?

Nézzük meg mégis mit kínál a Republic, az Agency toplist életrehívója alternatívaként. A sajtóközlemény szerint gyakrolatilag ugyanazt a listát felállították mint az M+ Lista, ugyanavval a pontozással és súlyozással, de kivették belőle a hazai piac két meghatározó fesztiválját, az Arany Pengét és az Effiet, mint az új listának és szabályrendszerének nem megfelelő versenyeket. A két hazai verseny több ponton is elbukik a Republic és az általa vezetett 60 fős tanácsadó testület értékelésén.

Mivel az Agency Toplist gyakorlatilag majdnem minden pontban, súlyban, részletben kópiája az M+ Listának, immáron egyértelmű hogy nem is az M+ Listával van a Republicnak problémája, hanem a benne lévő két hazai versenyben találtak kivetnivalót. Minden más csupán körítés.

A MAKSZ-ot a Republic ügynökség évek óta számonkéri, és különböző kérdéseket tesz fel a versenyei transzparenciájával kapcsolatban. Folyamatosan abból a szempontból természetesen, hogy saját alkotásaik miért nem jutottak shortlistre, miért nem kaptak díjat. A Republic nézete szerint -, amelyet az Agency Toplist egyik meghatározó szempontjaként is hirdetnek- a transzparenciát a nyíltan publikált pontok és ponthatárok jelentik. A MAKSZ nem tud egyetlen olyan meghatározó külföldi kreatív fesztiválról ahol a pontok és ponthatárok ismertek lennének. Teljesen evidens hogy a zsűrizés, ezen belül a ponthatárok meghúzása és a díjak odaítélése egy meglehetősen szubjektiv műfaj és semmiképp nem publikus téma, amit utána az ügynökségek elé tár. Gondoljunk csak bele. A Cannes Lions nyilvánosságra hozná, hogy a Titanium díj idei ponthatára mondjuk 75 pont volt és a Goodby Silverstein & Partners lemaradt egy ponttal a Grand Prixről. Ennek oka az volt, hogy a belize-i vagy hondurasi zsűritag nem értékelte elég magasan a pályázatot. Ez elképzelhetetlen lenne. Így se a Pengén, se az Effien nem publikusak a ponthatárok, mint ahogy nem publikusak az M+ lista Kreatív által szerveztett versenyein és az összes külfödi versenyen sem.

A második fontos szempont az új listán a Fair play, ami a Republic értelmezésében azt jelenti, hogy egyenlő elbánásban részesülnek a zsűritagok, azonos a ponthatár, azonos feltételek mellett zsűriznek. A zsűrizés menete teljesen a fair play szabályainak megfelelően, zárt számítógépes rendszeren megy megadott pontértékek és ponthatárok szerint, amiből aztán átlagot von a rendszer. Ellenben, mint ahogy minden fesztivál esetében, a szervező fenntarthatja magának a jogot hogy az adott (nem publikus) éves ponthatárt fejebb vagy lejjebb húzza. Ennek a transzparenciáját szavatolja az Effie esetében egy hivatalos közjegyző, amely semmilyen más hazain versenynél nincsen, illetve a Penge esetén a világ legrangosabb kreatív ügynökségének, a Droga5-nak vezető kreatívigazgatója. Szintén elmondható, hogy semmilyen más hazai verseny nem rendelkezik ilyen pontozási, zsűrizési auditálási rendszerrel mint a Penge vagy az Effie. Sőt, a MAKSZ folyamatosan együttműködik a Kreatívval is a hazai versenyzés és versenyszabályzat fejlesztésében.

És végül az összeférhetetlenség, ami talán legjobban fáj az Agency Toplist életrehívóinak. Hogy a mindenkori MAKSZ elnök benne van az Effie felügyelőbizottságában és láthatja a közjegyző jelenlétében, hogy hol húzzák meg a ponthatárt. Beleszólása van a zsűri összetételébe, javasolhat meghatározó marketing szakembereket (mint mindenki más), és dönthet olyan fontos kérdésekben hogy ki legyen a zenei fellépő és milyen anyagból öntsék ki a díjakat adott évben. Hiába az egyeztetési szándék és megbeszélés a Republic csoporttal, hiába a közjegyző, hiába az ígéret hogy jövőre a KPMG(!) auditálja az Effiet. Mivel a Republic lemaradt a shortlistről idén, szükségét érezte annak hogy saját listát állítson.

Végezetül arra kérném a szakmát, az ügynökségeket és a megrendelőket, hogy egy irányba húzzunk, egy cél érdekében tegyünk erőfeszítéseket. Lássuk be, beláthatatlan következményekkel járna a szakmára nézve, ha minden csalódott ügynökség, egy versenyt követően saját követői bázisát mozgatva újabb és újabb listák összeállítását kezdeményezné. Ehelyett javítsuk együtt az M+ Listát, a versenyeket, a pontozást, a transzparenciát, auditáljunk ha kell. Ezeket a kezdeményezéseket vitassuk meg, folytassuk le a beszélgetést egymás közt ne a sajtó nyilvánossága előtt. Ne vegyük el egymás energiáját avval, hogy oktalanul gyanusítunk és rágalmazunk másokat.”

Ugyan más kapcsán, de nem idegen a listaháború a hazai ügynökségi piacon, amikor 2014-ben kikerült a MAKSZ elnökségének döntése alapján az M-Listában szereplő versenyek közül a Hipnózis Kreatív Fesztivál a zsűrizés körüli hiányosságok miatt. A versenyt szervező Kreatív magazin válaszul elindította saját, független ügynökségi listáját.

  • Megosztom