Hogyan tovább e-kereskedelem?

Ugrásszerű növekedést tapasztaltak a Marketing&Media által megkérdezett kereskedők a webáruházaikban tavaly. Az Extreme Digital Európát is meghódítaná, a Tchibónál pedig a mobilos jelenlétet erősítenék.

A kitartóbb tévénézők, akik a reklámblokkok alatt sem szaladnak ki a konyhába egy újabb adag rágcsálnivalóért, jól nyomon követhették a hazai e-kereskedelmi piac fejlődését, hiszen ahogy erősödtek az online áruházak, úgy szaporodtak a hirdetéseik a képernyőkön. A csúcsot eddig egyértelműen az OLX–Jófogás párharc jelentette – erről részletesen olvashatnak Helycserés támadás című írásunkban –, de főleg a karácsonyi szezonban az eMag, az Extreme Digital és más webshopok reklámja is jelezte, hogy egyre jobban pörög a netes vásárlás.

Igazi robbanás

Bár az elmúlt hónapokban különböző adatok láttak napvilágot arról, hogyan alakult tavaly a hazai e-kereskedelmi piac, abban konszenzus van a különböző kutatócégek között, hogy a hagyományos üzletekhez képest jóval gyorsabban bővül a webáruházak forgalma. Az eNET előzetes becslése alapján 2014-ben 266 milliárd forint volt a kosaras rendszerben értékesítő hazai webáruházak összesített forgalma, és ez 22,5 százalékos növekedést jelentett 2013-hoz képest. Mérsékeltebb bővülést mért a GKI-Digital, amely szerint 230 milliárd forintos volt a teljes online kiskereskedelmi piac az elmúlt évben, ami 13 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit.
Tavaly robbant igazán nagyot az e-kereskedelem Magyarországon – állítja Várkonyi Balázs, az Extreme Digital Zrt. vezérigazgatója. A társaság online értékesítése 2013-hoz képest közel 45 százalékkal bővült, és a teljes forgalomnak már mintegy 40 százalékát adta. A cégvezető beszámolója szerint tavaly nyártól tapasztaltak hatalmas felfutást az internetes kereskedelemben, és ez a látogatószámban, valamint az eladásokban is érződött. A lendület kitartott 2015 első hónapjaiban, a január–áprilisi időszak forgalma 61 százalékkal múlta felül az egy évvel korábbit.
„Az emberek már nemcsak a nagy, alaposan megfontolt vásárlásaikat terelik az online felületekre, hanem a napi, átlagosnak mondható beszerzéseket is oda helyezik át. Ez abból is látszik, hogy miközben számottevő mértékben növekedett a forgalmunk, az átlagos vásárlási érték 10-15 százalékkal visszaesett, vagyis jóval több tranzakció történt” – mondta el Várkonyi Balázs. Ez egyben azt is jelenti, hogy a vállalat számára egyre nagyobb kihívást jelent a logisztika, hiszen mindennap hatalmas mennyiségű csomagot kell kezelniük.

Vasárnapi hatás

Több tényező is kedvez az e-kereskedelem további erősödésének, így tavaly ismert, nagy márkák kezdtek nagyobb figyelmet fordítani erre a szegmensre, és új szereplők is megjelentek a piacon. De a hagyományos, offline üzleteknél elrendelt vasárnapi zárva tartás is érezteti a hatását. „Míg korábban az volt a jellemző, hogy szombaton és vasárnap visszaesik a látogatószámunk és ezzel együtt a forgalmunk, addig az elmúlt hetekben azt tapasztaltuk, hogy hétvégén is közel annyian keresik fel a webáruházunkat és annyit költenek, mint egy egy átlagos hétköznap” – összegezte a tapasztalatokat a cégvezető.

Várkonyi Balázs szerint főként a nagyobb internetes kereskedők profitálhatnak a piac gyors fejlődéséből. Ez több tényezőre is visszavezethető, így például az online vásárlók számára hiába adott a lehetőség, hogy néhány kattintással több üzlet kínálatából vásároljanak, ha tehetik, egy helyen szerzik be a szükséges termékeket, ami értelemszerűen kedvez a szélesebb portfóliót kínáló áruházaknak. Emellett az ismert márka, vagy platform iránti bizalom is a nagyok felé tereli a fogyasztókat, de az offline csatornához hasonlóan ezen a területen is működik a megszokásalapú vásárlás.

Az Extreme Digital a közelmúltban két új piacon, Szlovéniában és Bulgáriában jelent meg. A vállalat két másik külföldi piacán további erősítésre készül, jelentős marketingkampányokat terveznek Romániában és Horvátországban. Ez utóbbi helyen már az öt legnagyobb e-kereskedelmi cég közé kerültek. Az elképzelések szerint a harmadik negyedévben elindítják angol nyelvű oldalukat, ezzel megteremtve a lehetőségét annak, hogy a fogyasztók egész Európából vásároljanak a társaság webáruházában.

Mobillehetőségek

Tavaly ötven százalékkal nőtt a Tchibo webáruházának magyarországi forgalma 2013-hoz képest – mondta el Németh Norbert, a társaság e-kereskedelmi üzletágvezetője. A társaságnál az idén is jelentős bővülést terveznek, 2015-ben jóval kétmilliárd forint feletti bevétellel számolnak az online értékesítésből, ami 30 százalékosnál is nagyobb fejlődést jelentene. „Ha sikerül megvalósítanunk a célkitűzésünket, akkor az idén már nagyobb lehet az online forgalmunk, mint az üzleteinké” – vázolta a helyzetet Németh Norbert. A Tchibo e-kereskedelmi üzletágának vezetője hozzátette, hogy az általuk megfogalmazott cél eléréséhez az is fontos, hogy a teljes magyar e-kereskedelmi szektor legalább 15-20 százalékos növekedést produkáljon ebben az évben. Az eladások 12 százalékát már a mobileszközökről való vásárlások adják, a felhasználók főleg táblagépekről érkeznek a cég webáruházába. „Ez azt jelenti, hogy bőven van még fejlődési lehetőség, hiszen a mobilpenetráció jóval magasabb, mint a tableteké. Az alkalmazásunkat mintegy 30 ezren töltötték le, ami annak fényében, hogy komolyabb kampányt nem szerveztünk ennek népszerűsítésére, jó eredménynek számít. Az idén azonban még nagyobb figyelmet fordítunk a mobilértékesítési csatornára, ami már a nyári szezonban érzékelhető lesz. Ez az eszköz segíthet ugyanis csökkenteni a nyári hónapok szezonális, forgalomcsökkentő hatását” – fűzte hozzá Németh Norbert. A Tchibo e-kereskedelmi üzletágvezetője beszélt arról is, hogy a tervek szerint jövőre megjelenő hűségkártyájuk és az ehhez kapcsolódó felhasználói fiók újabb lehetőségeket kínál a mobilplatformon, így 2016-ban további fejlesztésekre készülnek ezen a területen.

A Tchibo stratégiájában szorosan összekapcsolódik az online és a hagyományos boltokban való értékesítés, így összehangolják az eladási és marketingtevékenységet. „A lényeg az, hogy ugyanazt az élményt kapják a fogyasztók, függetlenül attól, hogy hol vásárolnak. Persze vannak csatornaspecifikus promóciók, így például a díjmentes házhoz szállításnak csak a webáruházban van értelme. Emellett az is jól látszik, hogy az interneten vásárlók egy-egy alkalommal lényegesen többet költenek, az átlagos online vásárlói kosár értéke nagyjából háromszorosa a boltinak” – számolt be a tapasztalatokról Németh Norbert.

Tovább nőnek

Bár az elmúlt években gyorsan bővült a hazai e-kereskedelmi piac, részesedése a teljes kiskereskedelmi szektorból még mindig igen alacsony, mindössze 3,1 százalék. Összehasonlításként, tavaly Nagy-Britanniában 13, Kínában 10,1, Finnországban 9,8 százalék volt ez az arány. Ez azt mutatja, hogy még bőven van fejlődési potenciál ebben a szegmensben.
A GKI-Digital elemzése szerint az online vásárlás további növekedése sokkal nagyobb mértékben függ a már jelenleg is az internetes vásárlók körébe tartozók aktivitásának növekedésétől, mint az új belépők alacsony mértékétől. Az elmúlt egy évben az online vásárlást először kipróbálók aránya már csak egy számjegyű volt az érintetteken belül, miközben 11 százalék azok aránya, akik jelenleg csak különleges alkalmak – születésnap, ünnepek – esetén keresnek fel webshopokat. Az alkalmi vásárlók az internetes rendelést évente legfeljebb csak néhány alkalommal használó kezdők (14 százalék) körével együtt jelentik az online kereskedelem bővülési lehetőségeinek legnagyobb forrását.

Emellett az internetes felületeken új szereplők piacra lépése, illetve új termékkörök megjelenése bővítheti az e-kereskedelmi forgalmat. Az elmúlt néhány évben erre adtak jó példát a kuponoldalak, amelyek népszerűsége rendkívül gyorsan futott fel, számos új piaci szereplő próbált szerencsét, majd néhány év után jelentős konszolidáció következett be.

Hogyan tovább?

Az eNet adatai szerint tavaly mintegy bruttó 16,5 milliárd forintra duzzadt az online napi ajánlatok összesített forgalma Magyarországon. A már nem elhanyagolható méretű piac az általános kínálatú bónuszos/kuponos oldalakat, a kedvezményes szállásértékesítésre szakosodott szereplőket és az online vásárlói klubokat tömöríti. Az idei év nagy kérdése az lesz, hogy tud-e nőni a piac és várható-e további konszolidáció. Az már biztos, hogy a korábban a Vatera.hu alá integrált Lealkudtuk.hu újra önálló felületté válik, ami azt mutatja, hogy az Allegro Groupnál még látnak fantáziát a kuponos piacban.

Kalocsai Zoltán cikke a Marketing&Media legutóbbi számában olvasható.

  • Megosztom