Így reklámoztak a V4-ek

Előkelő helyen szerepelnek a visegrádi országok (Csehország, Lengyelország, Magyarország, Szlovákia) a Café Communications-t és további 30 független kommunikációs ügynökséget tömörítő weCAN ügynökségi hálózat éves kiadványában, a CANnual Reportban. Ezen négy ország összesített reklámpiaca 3,5 milliárd euró, de a földrajzilag és történelmileg összekapcsolódó országok nagyon sok tekintetben különböznek egymástól.

 

Bár a régió országai nagyjából összetartanak és egy bolyban helyezkednek el, a HDI, azaz a Human Development Index, a GDP/fő, illetve az egy főre jutó reklámköltés alapján Csehország kiemelkedik a régióból. A HDI egy olyan nemzetközi mutatószám, amely a világ országainak összehasonlítását teszi lehetővé a születéskor várható élettartam, az írástudás, az oktatás és az életszínvonal alapján. A teljes kelet-közép-európai régiót nézve a csehek szinte minden mutató esetén ezüstérmesek, legtöbbször csak Szlovénia előzi meg őket, illetve az egy főre jutó nemzeti össztermék esetén Észtország. Ez szinte magában hordozza Csehország jó helyezését a weCAN Rankingben is, ahol a harmadik helyen végzett. Ebben az összesítő rangsorban Magyarország kúszott fel a képzeletbeli dobogó második fokára – egyébként Csehországgal jóformán fej fej mellett.

 

Azt is megfigyelhetjük, hogy a másik három visegrádi ország, Csehországtól kissé lemaradva, egymáshoz viszonyítva nagyjából hasonló szinten teljesít. Ez a tendencia csak a weCAN Rankingnél törik meg: itt látható, hogy Csehország és Magyarország előkelőbb helyre sorolódott, Lengyelország az ötödik, Szlovákia pedig kissé lemaradva a tizedik helyet tudta megszerezni. Ez azt jelenti, hogy Csehországban, Magyarországon és Lengyelországban a teljes gazdaságon belül nagyobb a reklámágazat súlya, mint Szlovákiában. Nézzük bárhogyan is az adatokat, nyugodtan kijelenthetjük, hogy a visegrádi négyek a legfejlettebbek közé tartoznak az CANnual Report által vizsgált régióban.

 

Leáldozóban a tévé?

 

Egy ország teljes reklámköltésén belül a régi és az új médiumok aránya az egyik legbeszédesebb adat, ami sokat elárul a reklámgazdaság fejlettségéről az európai vagy éppen a világtrendekhez képest. Hosszú időn keresztül a reklámköltés legnagyobb hányadát a tévé, majd a sorban utána következő nyomtatott sajtó nyelte el. A páros uralma az online térhódításának köszönhetően csekély 15 év alatt megtört. A világ legfejlettebb reklámpiacain az online költések mérete nemcsak megközelítette a tévés költéseket, de sok helyen meg is előzte azt. A folyamatot kissé megakasztotta az ezredfordulón kipukkant dotkomlufi, ugyanakkor jelentősen felgyorsította a gazdasági válság, amely a reklámköltéseket a kisebb büdzsék és a nagyobb hatékonyság felé terelte.

A tévé és a nyomtatott sajtó úgy reagált erre a folyamatra, hogy egyre szűkebb célcsoportokra fókuszálva próbálta a tartalmakat előállítani. Nem véletlen, hogy csak Magyarországon több mint száz magyar nyelvű tévécsatorna fogható.

 

A CANnual Report szerint minél nagyobb az online platformok aránya a teljes reklámköltésben, annál fejlettebb egy reklámpiac. Ha ezt elfogadjuk, akkor a kiadványban vizsgált kelet-közép-európai országok között a visegrádi régió áll a legközelebb a nyugati trendekhez. A négy ország az online költők toplistájának élén áll (az egy főre jutó nominális online költés és a teljes reklámköltés százalékos arányaiban is), és közülük hárman az internetpenetráció tekintetében is előkelő helyet foglalnak el a régiós rangsorban. Kiemelkedik Csehország a maga 82 százalékával – amely a legmagasabb érték egész Kelet-Közép-Európában –, ezt követi Lengyelország 75, Magyarország pedig 73 százalékkal – Szlovákia (69 százalék) kivételével tehát a térség országai mind a 71 százalékos régiós átlag fölött vannak.

 

Ezzel párhuzamosan Csehország költ a legkisebb arányban tévés reklámokra. A maga 29 százalékával a teljes reklámköltésének kevesebb mint az egyharmadát költi el ilyen módon, ezzel pedig a 45 százalékos régiós átlagot szépen alulmúlja. Harmincegy százalékos arányával a magyar reklámtorta is a csehországihoz hasonló, Lengyelország 47, Szlovákia pedig 46 százalékkal még mindig a lista alsó felében helyezkedik el a régió országai között. Mindezeket az adatokat összevetve jól látszik, hogy a kelet-közép-európai régióból a visegrádi országok kezdenek leginkább elmozdulni a nyugati trend irányába, azaz az online platform kezdi beérni a tévét.

 

Egyéb platformok

 

A tévé mellett érdemes egy pillantást vetni az egyéb, nem online reklámköltésekre is. A rádiós reklámok, a printkiadványok és a közterületi hirdetések (OOH) értékesítési adatait vizsgálva elmondhatjuk, hogy a visegrádi országok a vizsgált 14 tagállam átlagának nagyjából megfelelő vagy az átlag alatti értékeket produkálnak. Érdemes kiemelni, hogy az OOH-értékesítés és a printköltések tekintetében is Lengyelország adja a legalacsonyabb értéket az egész régióban. Ehhez képest érdekesség, hogy Lengyelországban a reklámbevételt figyelembe véve a rádió a negyedik médium, amely úgy tűnik, 2014-ben megtartotta erős piaci pozícióját, ötszázalékos növekedéssel.

 

Csökkenő print

 

A printreklámköltés mindegyik országban kivétel nélkül csökken. A magyarországi helyzethez hasonlóan a nyomtatott média Csehországban is jelentős hanyatláson ment keresztül az utóbbi években. Az egyetlen folyóirattípus, amely el tudta kerülni az összeomlást – sőt még növekedni is tudott – a heti tévés műsorújságok, illetve a gasztromagazinok. A napilapok nyomtatása átlagosan 25 százalékkal csökkent 2008 óta Szlovákiában is, a printpiac lassan, de konstans hanyatlik. Ennél fogva a kiadók a kieső jövedelmüket online megjelenéssel igyekeznek pótolni. Mostanra az összes nagy napilap, illetve kiadójuk sikeres online hírszolgáltatást fejlesztett ki.

 

A lengyel printpiac szintén csökkent az elmúlt években, azonban még mindig akadnak példák olyan kiadókra, amelyek próbálnak piaci rést találni és új irányokba menni. Bár 2014-ben a nyomtatott média többsége az eladott példányszám tízszázalékosnál is nagyobb visszaesését jelentette, tavaly áprilisban két jelentős piaci szereplő is heti bulvárlapot indított egymással szoros versenyben. A konyhaművészet és a fitnesz népszerűségi hullámát kihasználva a Burda három magazint dobott piacra 2014–15 fordulóján, a Bauer szintén bővítette népszerű, nőkhöz szóló magazinjai portfólióját.

 

Tévedés lenne azt mondani, hogy a print teljesen halott. A fenti példák is azt mutatják, hogy érdemes specifikus célcsoportot megcélozni nem, kor, érdeklődési kör és életmód alapján.

 

Visegrádi legek

 

A négy visegrádi ország közül az arányokat tekintve Magyarországon költik a legtöbbet mobilhirdetésre: az online reklámtorta 10 százalékát adja ez a platform. Lengyelországban a legnépszerűbb az online bankolás: az internetezők 71 százaléka szokta online intézni pénzügyeit. A szlovákok igazi okostelefon-rajongóknak számítanak, náluk már 46 százalék az okosmobil-penetráció. Viszont a nethozzáférés Csehországban a legelterjedtebb, ahol 82 százalék az internetpenetráció.

 

Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.

  • Megosztom