Így alakul át a kábelpiac

Összpiaci szinten jelentősen növekszik a kábelcsatornáknál való reklámköltés, bár a „földi” televíziókhoz képest még mindig alulsúlyozottak. A kábeltelevíziós piac fő bevételi forrását továbbra is a műsordíjak jelentik. A Marketing&Media magazin annak is utánajárt, hogyan kezelik a hirdetők a helyzetet.

 

Szeptembertől a UPC bruttó 370, az Invitel pedig bruttó 362 forintot fizet havonta, valamint előfizetésenként az RTL Klubnak és a TV2-nek. Amennyiben 3,5 millió háztartással és azzal számolunk, hogy mindenki más is ezen az árszinten állapodik meg, akkor alsó hangon évi nettó 12 milliárd forint körüli pluszforráshoz jut a két nagy kereskedelmi csatorna. Ez azt jelenti, hogy a közmédián – az M3 retroadó kivétel – és a helyi televíziókon kívül gyakorlatilag a tévés piac minden szereplője a műsordíjakra (is) fog támaszkodni. Abban persze óriási különbségek vannak, hogy milyen mértékben. Az RTL Klub és a TV2 esetén ezt jóval meghaladja majd a reklámbevételük, a kábelcsatornák többségénél azonban pont fordított a helyzet.

 

Hirdetés és kábeldíj

 

A televíziós társaságok többsége a cégbírósághoz leadott üzleti beszámolójában az árbevétele összetétele terén nem túl bőbeszédű. Vannak szerencsére kivételt jelentő szereplők, az egyik ilyen a Viacom Global Kft. A cég a legutóbbi üzleti évében 8,49 milliárd forint árbevételt ért el. Ezen belül a reklámbevétel 1,35 milliárd, a szponzoráció 49 millió, az online reklámbevételek pedig 32 millió forintot tettek ki. Azaz az összbevételük kevesebb mint 20 százaléka származott a reklámpiacról. Az AMC Networks Kft. esetén a 11,4 milliárd forint belföldi árbevételükön belül több mint kilencmilliárdot hoztak a kábeldíjak és 1,35 milliárdot a hirdetők. Náluk a magyarországi bevételeik 12 százalékát adta a reklámértékesítés, és vélhetően a piac többi szereplőjénél is a Viacomhoz és az AMC-hez hasonló arányok lehetnek.

 

A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) adatgyűjtése szerint a tematikus csatornák tavaly együttesen 23,1 milliárd forint reklámbevételre tettek szert. Ez négy év alatt közel 10 milliárdos növekedést jelent. Viszont így sem érik el a „földi csatornák” 28,4 milliárdos árbevételét, és még mindig a „nagyokhoz” folyik be a hazai reklámköltés 55 százaléka.

 

A földi csatornák elnevezés egyébként ma már meglehetősen avíttas. Még azokból az időkből származik, amikor a közmédia főcsatornája, az RTL Klub és a TV2 az értékes földi analóg műsorszórás révén jobban elkülönült minden más szereplőtől. Lehet, hogy érdemesebb lenne átvenni a médiatörvény szakzsargonját, és a jelentős befolyásoló erejű csatornákat, magyarán az RTL Klubot és a TV2-t különválasztani a teljes piactól.

 

Költési különbségek

 

Összességében tehát az a furcsa helyzet látható, hogy a nézettségi piacon már csak 30 százalék körüli részesedésű televíziókhoz kerül a reklámbevételek legnagyobb szelete. Megkérdeztünk médiaügynökségeket arról, hogy a hirdetők hogyan kezelik ezt a helyzetet.

 

„Ügyfeleink túlnyomó része már évek óta felismerte a tematikus csatornák erejét, a büdzsé felosztása lekövette a piacon jelentkező folyamatot. Az ügynökség feladata, hogy az ügyfél médiacéljait a legköltséghatékonyabban optimalizálja, így azok ebben a megközelítésben értelmezik a televíziós piacot. Vannak egyedi esetek, amikor egy-két hét alatt nagyon magas elérést kell szállítani, ilyenkor a magas nézettséget biztosító két tévéadó nagyobb szerephez jut, de ez ma már a ritkább eset. Jellemző az egyre szélesebb csatornamix, hiszen folyamatosan fragmentálódó piacról beszélhetünk” – mondja Faludi Péter, a Havas Media médiaigazgatója. A szakember mindehhez hozzáteszi azt is, hogy az idén várhatóan felgyorsul a büdzsék tematikus csatornák felé valótörténő átcsoportosítása.

 

Szabó Edina, az OMD Hungary ügyvezető igazgatója ugyancsak úgy véli, hogy a piac szépen lassan leköveti a tematikus csatornák nézettségi előretörését, ezért ma már kiegyenlített a „földi” és a kábelcsatornák részesedése a tévés reklámköltésen belül. „Sok esetben előfordul olyan kampány, ahol kizárólag tematikus csatornákat használunk. Terméktől és célcsoporttól függően ilyenkor is lehet sikeres és hatékony a kommunikáció, ma már ezek a kampányok is széles nézői kört képesek elérni” – teszi hozzá Szabó Edina, aki szerint arra is van példa, hogy a korábban csak tematikus adókon hirdető ügyfél mixébe újra beemelik a nagy elérésű csatornákat. A szakember úgy látja, hogy olyan „fair share” helyzet soha nem lesz, hogy a reklámköltések pontosan lekövessék a nézettséget.

 

A kábelcsatornák előretörését az együttes nézettségük növekedése mellett a relatív árelőnyük is segíti. „A tematikus adók lefedettsége és GRP-szállító képessége mindenképpen korlátozó tényező, ezért bármennyire is számít az alacsonyabb árszint, nem pusztán ez az egyetlen szempont, ami alapján egy televíziót használunk” – ezt már Benke Zsuzsannától, az MEC Hungary tévévásárlási igazgatójától tudtuk meg.

 

Heszler Róbert

 

Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb, a héten megjelenő számában olvashatja el.

  • Megosztom