Hullámvasúton a televíziós reklámpiac

A múlt év tavaszán meredeken csökkent, majd látványosan nőni kezdett a televíziós reklámpiac és 2021 elejére egy olyan szintet ért el, ami közelít a korábban „normálisnak” tartotthoz – derül ki a Nielsen Közönségmérés részletes elemzéséből.

Az adatokból az látszik, hogy a reklámok darabszámát és összesített hosszát tekintve 2019 és 2020 márciusa még ugyanakkora értéket mutat, ám 2020-ban a várható növekedéssel ellentében az áprilisi adat csökken, majd a májusi is, hogy júniussal kezdődően növekedés induljon meg. Az értékek szeptemberben már újra megegyeznek, az azt követő hónapokban pedig meg is haladják az előző időszak hasonló hónapjait. Ennek a növekedésnek a hátterében nem kizárólag a pótlólagos csatornák száma áll (2020 őszétől kettővel több csatorna szerepel a mérésben), hanem az a törekvés, hogy még 2020-ban megtörténjen a „lemaradás” behozása – írja közleményében a Nielsen Közönségmérés.

2019. március 1 – 2020. február 29. között 326 377 819 másodpercnyi, 14 188 276 darab hirdetés került képernyőre, 2020. március 1 – 2021. február 28. között 309 132 515 másodpercnyi, 13 403 582 darab. Ez hosszban 5,3%-os csökkenés, darabszámban pedig 5,5%-os. Érdekes látni, hogy a reklámblokkok száma viszont 1 274 016-ról 1 326 557-re, 4,1%-kal nőtt.

A koronavírus hazai megjelenése előtti 12 összefüggő hónapban az egy blokkra jutó átlagos hirdetésszám hónapról-hónapra trendjében kicsit csökkent ugyan, de mindig 10 db/blokk fölött maradt. Amíg 2020 májusában, a mélyponton, egy reklámblokkban átlagosan csak 7,2 db hirdetés szerepelt, addig a negyedik negyedév hónapjaiban ez az érték 11 db fölé emelkedett, ami szintén azt mutatja, hogy a piac megpróbálta behozni a lemaradását.

Emiatt az átlagos blokkhossz is több mint másfél percet nőtt: 166 másodpercről 260 körüli értékre. Nem szokványos módon 2021 februárjában ugyanez az érték tapasztalható.

Az egy reklámra jutó átlagos hossz vizsgálata azt mutatja, hogy ebben az értékben módosulás nem történt. Ez azt is jelenti, hogy a júniussal kezdődő hirdetésszám-növekedés hátterében nem az áll, hogy rövidebb reklámok kerültek volna a képernyőre.

A 2020 nyarán tapasztalható csökkenés behozásának okán 2020 decembere meglepően magas, az egy évvel azelőtti decemberhez képest 15%-kal magasabb hirdetésszámot eredményezett. Ha azt vizsgáljuk, hogy 2020-ban melyek voltak azok a napok, amikor a legtöbb reklámot sugározták, akkor a legmagasabb értékű 25 napban 2020 decemberéből 22 jelen van. Ezek mindegyikén naponta több, mint 45 000 hirdetés volt adásban. Ennek ellenére a 2020. március 1-gyel kezdődő egy évben a napi átlagos megjelenésszám 36 722 darab volt, ami elmarad az egy évvel azelőtti 38 766 darab/naphoz képest.

Az elmúlt 12 hónapban nemcsak a sugárzott reklámok száma csökkent, hanem az is megfigyelhető, hogy kevesebb olyan reklám került adásba, amely addig egyáltalán nem szerepelt. Az új reklámok száma 5634 féle darab, míg az azt megelőző 12 hónapban 5889 féle darab volt.

Ugyancsak csökkent a képernyőn megjelenő reklámfilmek mint egyedi hirdetések száma, 7304-ről 6719-re. Ez azt jelenti, hogy ennyi féle hirdetés volt képernyőn. Az egy reklámfilmre jutó átlagos sugárzott mennyiség 1943-ról 1995-re, minimális mértékben, de nőtt. Vagyis új reklámok helyett a rendelkezésre állókat sugározták, mégpedig gyakrabban, mint egy esztendővel előtte.

Érdekes megfigyelni, hogy hogyan változott az egy reklámblokkban adásba kerülő hirdetések száma. Amíg a 21 darabot vagy többet tartalmazóké nem változott, addig a 11-20 hirdetésből álló blokkoké 7 százalékpontot csökkent. Ez a csökkenés jellemzően a 6-10 darabot tartalmazóknál jelent meg többletként, kisebb részben az 1-5 elemből álló blokkoknál.

A reklámblokkok számának olyan módon történő növekedése, hogy közben a bennük lévő hirdetések száma csökkent, azt eredményezte, hogy arányában minimálisan megnőtt az úgynevezett „pozícionált”, elsősorban elsőként / utolsóként illetve másodikként / utolsó előttiként elhelyezett reklámok száma, így aránya is. Ezek a reklámok a hirdetőnek többet érnek, a csatornának pedig felárazás miatt nagyobb bevételt hoznak, mint a blokk közepén lévők.

Azt gondolhatnánk, hogy amikor kevesebb reklám kerül képernyőre, akkor az úgy történik, hogy a csatornák mellőzik a kevésbé nézett napszakokat, a jobban nézettek esetén pedig gyakrabban vagy többet sugároznak. A számok összehasonlítása azt mutatja, hogy ez nem így történt. A teljes napot három nagy részre osztva az látszik, hogy a sugárzott darabszám az előző 12 hónapban ugyanúgy alakult, mint az azt megelőző 12 hónapban.

A reklámok csökkenésének vizsgálatakor érdemes megfigyelni, hogy a csökkenés hátterében az áll-e, hogy amíg bizonyos szektorok stabilak maradtak, addig más szektorok esetleg eltűntek. Lehet-e az oka a hirdetésszám ilyen jellegű változásának az, hogy a vírus miatt bizonyos termékek vásárlása, illetve bizonyos szolgáltatások igénybevétele nem történik meg, ezért ezek hirdetése sem kerül a képernyőre?

2019. március 1 – 2020. február 28 között a hirdetésszám szerinti öt legnagyobb szektor a „gyógytermékek”, a „kereskedelem” az „élelmiszer” a „szépségápolás” és a „pénzintézetek” voltak, melyek együttesen 75%-ot tettek ki a megjelenésszámból.

  • Megosztom