Győztes csapaton ne változtass – interjú Kovács Tiborral

Kiadói oldalon az árbevételünk nem növekedett, a profitabilitásunk viszont stabil maradt – árulta el a 2019-es üzleti évükről Kovács Tibor, a Ringier Axel Springer Magyarország tavaly kinevezett ügyvezető igazgatója. A szakember beszélt a német Axel Springer tulajdonosváltásának őket érintő hatásáról és a digitális terjeszkedési terveikről. Kérdeztük arról is, hogy marad-e az MLE elnöke és szükség van-e a Mateszra.

– A Lapcom Zrt. éléről érkeztél a Ringier Axel Springer Magyarországhoz (RAS). Az előző munkahelyeden 2018 októbere és tavaly május között a vezérigazgatói posztot töltötted be. Akkor már a Mediaworks volt a kiadó tulajdonosa és lehetett tudni, hogy előbb-utóbb beolvasztják az anyacégbe. Várt rád a Mediaworksnél valamilyen karrier, vagy a megbízatásod csak a fúzió levezényléséig szólt?

– Andy Vajnával 2018 szeptemberében állapodtunk meg, és akkor még rengeteg verzió felmerült a kiadó, illetve az akkori egyéb médiaérdekeltségek jövőjével kapcsolatban. Azonban amikor 2018. december 5-én bejelentették a KESMA létrejöttét, aminek a Lapcom is része lett, a rákövetkező időszak már arról szólt, hogy mik lesznek ennek kapcsán a legsürgetőbb teendők, hiszen el kellett kezdeni a kiadó és az új tulajdonos működésének harmonizációját. A hosszabb távú stratégiák, munkák kérdése ebbe az időszakba nem fért bele. Mire azt a döntést meghoztam, hogy váltok, javában zajlott a beolvadási folyamat, így akkoriban a jövőről még nem beszéltünk.

– A RAS ügyvezetői posztjára hogyan jött a felkérés?

– Egy fejvadászcég keresett meg, amelyet a Ringier Axel Springer Media AG – tehát a tulajdonos – bízott meg ezzel a feladattal. Valamikor január vége felé kezdődött a keresési folyamat, február-március táján már összeállhatott egy „shortlist” a jelöltekből, utána pedig egy intenzív tárgyalási szakasz végén állapodtunk meg májusban.

– Sokat dilemmáztál azon, hogy ezt elvállald-e?

– Húsz éve dolgozom a médiában, pontosan tudom, hogy mit jelent ez a kiadó, milyen nagy kihívás és milyen nagy megtiszteltetés az első számú vezetőjének lenni. Különösebb dilemmát ezért nem jelentett. Nyilván volt egy szakmai egyeztetés is Mark Dekannal, a RAS Media AG vezérigazgatójával, hogy milyen tulajdonosi elvárások vannak a jövőre nézve. Ezen a téren pedig egyetértettünk abban, hogy a cégnek a digitalizáció irányába kell fejlődnie.

– A Lapcom korábban üzletileg nagyon jól működő cégnek számított. Mennyi olyan knowhow van, amit ott sikerrel alkalmaztatok és azt gondolod, hogy át tudod hozni a RAS-hoz is?

– Megjegyzem, a RAS is egy nagyon jól működő cég. Ami összehasonlítható a két kiadó esetében, az a Blikk és a Bors, hiszen egymás versenytársai. A Bors kiadójához annak idején, kis kitérővel, a Blikk korábbi kiadójától érkeztem. Tehát amit a bulvárterületen az elmúlt 20 évben meg lehetett valósítani, az a két kiadónál megtörtént, és annak én szemtanúja, sok esetben alakítója voltam. Nincs igazából olyan megoldás, amit onnan át lehetne hozni. Mi járjuk a magunk útját, pontosan tudjuk, hogy mi a célunk a Blikk márkával. A két kiadó háttérműködése pedig nem összevethető. A RAS egy nagy nemzetközi család tagja, mi teljesen más elvek szerint működünk, más lehetőségeink vannak. Ezzel szemben a Lapcom még a korábbi két tulajdonosánál egy egyedüli portfólióelem volt, nem úgy, mint most a Mediaworksnél.

– A RAS csoport Magyarországon 2018-ban 19 milliárd forint nettó árbevételt és közel 5 milliárdos adózott eredményt ért el. Az előzetes adatok szerint milyen éve volt tavaly üzletileg a RAS hazai érdekeltségeinek?

– Kiadói oldalon az árbevételünk nem növekedett, a profitabilitásunk viszont stabil maradt és összességében nagyon jó évet zártunk 2019-ben.

– Tavaly év közben nulla kulcs lett a reklámadó. Ez mekkora meg takarítást jelentett a kiadónak?

– Nagyságrendileg 200 millió forint körüli összeget.

– Jelenleg a Blikk a vezető márkátok print és online téren is. Ezen marad a fókusz a jövőben is, vagy tervezitek-e azt, hogy ezzel párhuzamosan több brandet is erősíteni fogtok?

– Nem szűkíteném le ennyire a vezető márkáink körét. A napilapoknál a Blikk első számú, a női magazinoknál nagyon erős a Kiskegyed, ami egy stabil második számú szereplő a nyomtatott női lapok piacán. A Glamour a maga területén abszolút piacvezető az eladások, és azt gondolom, hogy a hirdetési bevételek terén is. Sőt, már a digitális területen is vezet a saját szegmensében. A Blikk.hu nyolc év alatt a nyolcadik-tizedik helyről feljött a negyedikre a webes látogatottsági toplistán. Az elmúlt egy évben pedig még előbbre tudott lépni, sőt egyes napokon a híroldalak között az első helyen áll. Még említhetném a tévéújságokat, amelyek szintén erős piaci szereplők. Ebből kiindulva egy nagyon egészséges portfóliónk van.

– Lesz olyan portfólióelem, amely a következő egy évben nagyobb hangsúlyt kap?

– A fókusz továbbra is a digitalizáció. A printláb profitabilitására és az általa hordozott értékekre építve a fejlesztéseink a digitális jövőbe mutatnak. Minden szegmensünkben van kihívó, ami azt jelenti, hogy mindegyikre fi gyelnünk kell.

– A digitális területen várhatók új termékek vagy felvásárlások?

– Az Egészségkalauznál most indult be az orvos válaszol szolgáltatás, és nem titok, hogy vannak terveink új termékek indítására. Ezek közé tartozik a Tesztklub közösségi terméktesztelő és -véleményező oldal, amely a közeljövőben startol.

– Abban mennyire látsz lehetőséget, hogy ezekből a digitális tartalmakból ne kizárólag reklámbevételetek legyen, hanem valamilyen formában az olvasóktól közvetlenül is bevételhez juthassatok?

– Magyarországon az online híroldalak legnagyobb szereplői kizárólag reklámbevételekből élnek. Viszont szerintem ez a jövőben megváltozik, mert a jelenlegi gyakorlat egyszerűen nem egészséges. Mostanra eljött az idő, hogy ebben akár az iparág, akár a legnagyobb szereplők lépjenek, és olyan fi zetőfalakat építsenek fel, ami mögött a szerkesztői értéket az olvasónak honorálniuk kell.

– Az anyacégetek egyik tulajdonosában, a német Axel Springerben tavaly többségi részesedést szerzett a KKR tőkealap. Ez jelenthet bármilyen változást a magyar cégre nézve?

– Ez egy hosszú távú építkezésre ad lehetőséget, hiszen az így megjelent tőke biztos jövőt jelent a kiadói csoport számára. Mi a tulajdonosi láncban a sokadik ország vagyunk, így a működésünkre nincs közvetlen hatással. Már csak azért sincs, mert a KKR maximálisan bízik az Axel Springer vezetőségében, a vállalatot továbbra is Mathias Döpfner irányítja, tehát nem történt változás a menedzsmentben.

– A Magyar Lapkiadók Egyesületének 2011 óta vagy az elnöke. A jelenlegi feladataid mellett is megtartod ezt a megbízatást?

– Ez részben az én, részben a tagság döntése. Már a két évvel ezelőtti tisztújítás alkalmával jeleztem, hogy utoljára indultam egyedül a posztért. Nagyon örülnék annak, ha lenne más jelölt az elnöki pozícióért. Minden szervezetre ráfér a belső verseny és a tisztújítás is.

– Mikor lesz a legközelebb tisztújítás?

– A mérlegelfogadó közgyűlésünkkor, tehát valamikor április, május táján.

– Mennyire látod optimistán a nyomtatott sajtó jövőjét?

– A teljes iparág nagyon sok kihívással küszködik. Nemcsak a tartalomfogyasztási szokások átalakulása, hanem az egész értéklánc átalakulása miatt, gondolok itt a terjesztésre, a nyomdákra, a papír árára. Ezzel együtt a print még mindig az egyik legerősebb médiatípus. Ugyan szűntek meg lapok, de indultak is. Vannak olyanok – akár a RAS portfóliójában is –, amelyek növelni tudták az értékesített példányszámukat az elmúlt évben. Ezek olyan jelek, amik azt mutatják, hogy ez nem egy a sírja felé rohanó iparág, hanem ügyes menedzsmenttel, stratégiával, árazással ez az üzleti modell fenntartható. 2008 óta a printiparág minden évben képes volt áremeléssel kompenzálni a példányszámváltozást. Ez azt jelenti, hogy az össziparági árbevétel relatív stabil tudott maradni. A Magyarországon elérhető négyezer nyomtatott termék megtalálta a maga piacát és képes olyan tartalmat adni, amire van fizetőképes kereslet.

– A Matesz hogyan kapcsolódik az MLE-hez?

– A Matesz és az MLE között csak infrastrukturális kapcsolat van, egy irodát bérelnek, továbbá van egyfajta perszonálunió is, hiszen mind a kettőnek én vagyok az elnöke, és természetesen a kiadók részben átfedő közössége természetes kapcsolatot teremt.

– Azért kérdeztem, mert rendszeresen felmerülnek olyan pletykák a piacon, hogy kérdéses lehet a Matesz jövője. Szükség van szerinted erre a szervezetre?

– A hazai sajtópiacnak két mérőszáma van, az egyik az olvasottsági felmérés, a másik az auditált példányszámadatok. Egyes kiadók az olvasottságot, mások az auditált példányszámokat preferálják, sokan pedig mindkettőt. Ebben a kérdésben nem gondolom, hogy a kiadóknak kell dönteni, ez inkább a hirdetői és az ügynökségi igények alapján alakult így ki. Mindkét auditrendszerben az ügynökségek jelentős szereplők – szövetségi és konzorciumi tagok –, és nekik az az igényük, hogy az olvasottsági, illetve az auditált példányszámadat közül legalább az egyik rendelkezésre álljon egy-egy sajtótermékről. A transzparenciariportunk világosan megmutatja, hogy azok a kiadványok, amelyek egyikben, másikban vagy mindkét rendszerben szerepelnek, vonzóbbak a hirdetők számára. A printmédiás hirdetési piac 70 százalékát ugyanis ezek a termékek tudhatják magukénak. Fontos az, hogy a hirdetői partnerek továbbra is valós piaci információk és ne pusztán megérzések alapján állíthassák össze a kommunikációs terveiket.

Heszler Róbert

Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható, ami már kapható a Digitalstandon is.

  • Megosztom