Fókuszban a reklámok – így büntet a GVH

Facebook, Google, Vodafone, Telenor, Telekom – egyik legfőbb közös pontjuk a Gazdasági Versenyhivatal. A GVH az utóbbi időben többszázmillió forintnyi büntetést szabott ki nagyobb cégekre, de a kisebb halaknak is vigyázniuk kell. Az új digitális stratégia bevezetése óta a KKV-k és az influencerek is fokozott veszélyben vannak, bárkit vizsgálat alá vonhat a hatóság – mondja a reklámjogász.

„A GVH új digitális stratégiája a minket körülvevő digitális zajt kívánja ellenőrizni. A digitalizáció által átalakult a reklámpiac, új megoldások kerültek a cégek eszköztárába, ezeket pedig kordában kell tartania a Hivatalnak azzal, hogy jogkövető magatartásra kényszeríti őket – ebbe nem csak az óriások tartoznak, az influencereknek és a KKV-knak is figyelemmel, törvényesen kell eljárni” – emelte ki Bitai Zsófia reklámjogász, a Collegium Bitai & Partners ügyvédi iroda vezető ügyvédje.

A vizsgálatok mindent lefednek

A vizsgálat alá vont cégeknek kötelessége a GVH rendelkezésre bocsátani szinte minden elérhető adatot a vizsgált marketingkampányukkal kapcsolatosan. A megjelenés időtartamán és a kreatív méretén kívül a letöltések, kattintások, átkattintások számát és az elérés mértékét is kötelesek lehetnek a vállalatok bemutatni a Hivatal számára, mivel ezek mind olyan adatok, melyek súlyosbíthatják vagy enyhíthetik az esetlegesen kiszabott büntetés mértékét.

A bírságok összege

A GVH által kiszabott bírságok maximális összege a megelőző üzleti évben szerzett nettó árbevétel 10%-át is elérheti, azonban a GVH általában a jogsértő kommunikáció(k) költségvetéséből szokott kiindulni. Amennyiben a kommunikációs költség nem állapítható meg pontosan, akkor a vizsgált időszakhoz és a jogsértő kereskedelmi gyakorlathoz köthető árbevétel 5%-át tekintik a bírság kiinduló összegének. Ezt módosíthatják enyhítő (pl. azonnali helyreigazítás, kooperáció) és súlyosbító (pl. sérülékeny célcsoport) körülmények is.

A véleményvezérek büntetésének evolúciója

A véleményvezérekkel történő hirdetésnél jó, ha figyel arra a vállalat, hogy a posztban megjelenjen a #reklám és #szponzorálttartalom hashtag. A véleményvezérek leggyakoribb hibája ugyanis, hogy nem tüntetik fel, ha fizetett hirdetést jelenítenek meg, azaz, hogy megrendelt tartalmat posztolnak. Általában egy korrigáló-kampánnyal, helyreigazítással megússzák az influencerek, ám ha ez nem történik meg, többmillió forintos bírságot is kaphatnak.

„Amíg az elmúlt években a GVH megelégedett kötelezettségvállalásokkal addig a közelmúltban már milliós büntetéseket szabtak ki a jogsértőkre” – mutatott rá Bitai Zsófia. Kasza Tibi például megúszta egy helyesbítéssel, Dukai Regina és Rubint Réka viszont nem teljesítette az általuk megtett kötelezettségvállalást, 4- illetve 5 millió forintra bírságolta őket a GVH.

Mondd a valódit és nem lesz baj

„A vállalkozások kötelesek a reklámban megjelenő információk (tényállások) valóságát és hitelességét igazolni, ha a GVH vizsgálat alá vonja őket. Ha ez nem történik meg, valótlannak tekintik az állítást és kiszabhatják a bírságot. Tehát nem csak etikai szempontból fontos, hogy amennyiben hirdetni kezdünk, csak igazolható, valós állításokat fogalmazzunk meg” – mondta el Bitai Zsófia.

Jó hír a cégeknek, hogy a GVH nem gondolja tudatlannak és teljesen védtelennek a fogyasztókat: olyan embereket vesz alapul, akik észszerűen járnak el és viszonylag tájékozottak, viszont léteznek a célcsoportok tekintetében súlyosbító körülmények:

Ha egy cég gyermekeket, betegeket, vagy akár fogyni vágyókat céloz meg a hirdetéseiben, akkor kommunikációját különösen sérülékeny csoport irányába folytatja. A sérülékeny csoportok sokkal érzékenyebbek és könnyebben is befolyásolhatók – tehát egyszerűbb vásárlásra bírni őket. A GVH fokozottan védi ezeket a csoportokat.

Sokan tudják, hogy törvényellenes például gyermekeket vásárlásra felszólítani, de a GVH ajánlása szerint már az is jogsértésnek számít, ha a „próbáld ki te is”, a „legyél tag”, vagy a „szerezd meg mind” szavakkal operál egy vállalat. Ezekben az esetekben az üzenet a „vedd meg” felszólítás hatásával válhat azonossá. Ezen szavakon túl nem érdemes használni az olyan kifejezéseket sem, melyek azonnali megszerzésre ösztönzik a gyermeket („keresd most”, „limitált kiadásban…”).

„Gyakran nem elég az etikus működés, könnyen hibát véthetnek a marketingesek. Ma már alapvetőnek számít egy reklámjogi szakember alkalmazása a marketingkampányok során, mellyel nem csak a bírság kerülhető el. Egy cég megtarthatja a vevői bizalmát azáltal, hogy mindig jogkövető és transzparens módon jár el” – mutatott rá Zsófia.

  • Megosztom