Ezt hozhatja 2017

Folytatódó digitalizáció, enyhe növekedés a reklámpiacon, kiélezett verseny a mobilszektorban – többek között erre számítanak a Marketing&Media szerkesztőbizottsági tagjai a következő évben. Összeállításunkból az is kiderül, hogy melyek lehetnek a legfőbb trendek és milyen buktatóktól tartanak a következő évben.

 

Horváth Magyary Nóra

K&H Csoport, kommunikációs igazgatóság, ügyvezető igazgató

Tovább folytatódik a digitalizáció, a nagybankok fókuszába az innováció kerül, amellyel megpróbálják felvenni a versenyt a fintech cégekkel. Imázsépítésben is egyre inkább előtérbe kerül a modern, 21. századi pénzintézet képének erősítése, vagyis sok technikai újítást és annak kommunikációját várjuk. Médiahasználatban a hagyományos csatornák tovább szűkülnek, és egyre inkább nőnek a mérésekben láthatatlan online hirdetési formátumok. Vagyis a médiapiaci költéskimutatások egyre kevésbé lesznek megbízhatók, mert várhatóan a médiabüdzsék 30-50 százalékát a pénzintézetek is a költés szempontjából nem mért formákban fogják elkölteni. A mért médiacsatornákon és -formákban a mobilhirdetés előretörését prognosztizáljuk, akár a hagyományos online hirdetésekkel szemben. Ez utóbbiban pedig a nagyobb felületek használatának növekedését tartjuk valószínűnek, vagyis összességében a tradicionális online hirdetési piac értéken maradhat, vagy akár nőhet is.

 

Tartalom

A hirdetések tartalmát tekintve nagy szükség lesz az érzelmek előtérbe helyezésére, mert a sok információ és a technológia túl hangsúlyossá válása a fogyasztókban felkelti az igényt az érzelmek erősítésére az ész és a szív egyensúlyának érdekében. Vagyis az eddiginél is fogékonyabbak lesznek az érzelmes vagy szórakoztató reklámokra.

 

Fókusz

A célcsoportot tekintve a fiatalok újra egyre nagyobb hangsúlyt kapnak, mivel a pénzintézetek eredménykimutatásának, profitabilitásának javulásával, illetve a leginkább jövedelmező társadalmi rétegekért való intenzívebb versennyel új potenciális közönség felé fognak fordulni. Emiatt reklámeszköz-használatban újra merészebb, kísérletezőbb, újszerűbb lesz a szektor.

 

Gulyás János

MEC, ügyvezető igazgató

Enyhe növekedés jön a reklámpiacon, de 2017 sem lesz egyszerű év. A médiát és a kommunikációt átalakító globális trendek itthon is elképesztő sebességgel zajlanak, a tévéfragmentációtól a mobil térnyerésén át az olyan többi közhelyen keresztül, mint a big data és a tartalommarketing fontossága. Ehhez járul hozzá a magyar szabályozói és média-üzleti környezet kiszámíthatatlansága. Milyen új szabályok, adók lesznek? Milyen tulajdonosi szerkezetváltozások jönnek még és miért, ez pedig hogyan befolyásolja az üzletet? Nem vagyok biztos abban, hogy mi, de biztos vagyok benne, hogy további változások jönnek…

 

Kihívások

Nagy újdonságokat nem várunk, inkább azt, hogy azok a dolgok, amelyekről már beszélgetünk konferenciákon egy ideje, egyre jobban valóban jelen lesznek az életünkben. A (big) data felhasználása a kommunikációban, a programmatic és az audience-buying masszív előretörése. Tartalommarketing. Mobil. Számomra a legérdekesebb, hogy egyre biztosabban látom, hogy a tradicionális médiaügynökségi modellnek meg vannak számlálva a napjai. Kommunikációs ügynökséggé kell válnunk, ami egy nagyon izgalmas és érdekes feladat, telis-tele buktatókkal. Mi már csináljuk egy jó ideje, az idén egy brand alá is hoztuk a kapcsolódó tevékenységeket, ez az MEC Wavemaker. Ennek a témának a fejlesztése (akár akvizíciók segítségével) központi és érdekes kérdés lesz számunkra.

 

Perspektívák

A core business területén őrizni szeretnénk pozícióinkat (piacvezetőként nem is nagyon tudnánk hová nőni), de ügyfeleink számára egyre több és többféle szolgáltatást szeretnénk nyújtani tartalom-, digitális és adatoldalon.

 

Kádár Tamás

Sziget, CEO

A Sziget számára az idei év mindenképpen sikeres volt – szeretnénk azt hinni, hogy a tudatos és hosszú távra előre tervezett építkezés gyümölcsei értek be. Mind a Volt, mind a Sziget rekordszámú látogatót vonzott, telt házas napokkal, „sold out” bérletekkel, és a portfólió többi fesztiválja kapcsán sem volt okunk panaszra, miközben a szponzori bevételeink is dinamikusan növekedtek.

 

Kihívások

A közeli jövőre nézve az elért eredmények és a növekedés fenntarthatóságának kérdése. Mivel mind a Volt, mind a Sziget Fesztivál a 25. jubileumát ünnepli 2017-ben, magasak a velünk (és magunkkal) szemben is megfogalmazott elvárások, de az idén felismertük az ebben rejlő veszélyeket is. A vendégeink sokkal igényesebbek a kínált szolgáltatásokkal kapcsolatban (legyen az helyszíni, vagy az értékesítéshez kapcsolódó előzetes ügyfélszolgálati igény), tehát növelni kell a színvonalat. A telt házas fesztiválokon nem lehet már több látogatót befogadni, ezáltal a jegybevételt növelni, miközben a nemzetközi sztárfellépők díja tovább drágul, és nem a hazai infláció mértékével. Azaz „szűkül az olló”, és jó lenne sok területen racionalizálni. Például a kommunikáció kapcsán, ahol már most látszik, hogy mindezt biztosan nem fogja segíteni a hazai médiapiaci környezet.

 

Jövő

Ennek ellenére – vagy éppen ezek miatt – bizakodók vagyunk a 2017-es év kapcsán, bízunk benne, hogy sok szempontból emlékezetes lesz ez az esztendő a Sziget életében…

 

Urbán Zsolt

HD Group, ügyvezető partner, Magyar Reklámszövetség, elnök

Én szeretek mindig optimistán a jövőbe nézni, és most azt gondolom, hogy van is rá ok. A vonal alatti területek az elmúlt időszakban igen komoly hangsúlyt kaptak az ügyfeleinknél mind fogyasztói, mind pedig belső kommunikációs szinten. Az ügynökségcsoport event marketing részlege fantasztikus munkát végzett az elmúlt években és kiváló perspektívát látok a következő esztendőben is. Ez a terület még hangsúlyosabban az emberekről szól, és azt gondolom, hogy ügyvezető partnerem, Duca Andrea fantasztikusan fejleszti, vezeti a csapatot, és pár év alatt a HD Group eseménymarketing-részlege az ország egyik legelismertebb ügynökségévé vált. Ennek a titka szerintem igen egyszerű, széket, asztalt, színpadot sokan tudnak hozni, de valódi megoldást tökéletes kivitelezéssel csak kevesen.

 

Trendek

Talán a BTL területén lassabban változnak, bár az elmúlt időszakban végre fejlődésnek indult az instore marketing területe is. A csoporton belül mindig ez a terület volt a mostohagyerek, mert itt gyakorlatilag minimális változás zajlott az elmúlt öt évben. Rengeteg adatunk van a fogyasztókról, de valahogy az off-trade szegmensben nem sikerült ezt kamatoztatni. Ertl Erzsébet a terület szakmai irányítója, és számunkra most ez az egyik legfontosabb cél 2017-ben.

 

Buktatók

A HD Group média/kreatív ügynökségi részlege, a 1080p Solution Agency van talán a legkényesebb helyzetben. A folyamatosan változó jogszabályi környezet igen bizonytalanná teszi a megrendelőket, amely nyilván nem tesz jót a piacnak, így nekünk sem. Sikeres volt az évünk, de ahogy nemrég egy előadásban is jeleztem, ha a jogalkotó a médiát regulázza, gyakorlatilag nem tesz mást, mint a reklámot, a reklámkészítőket hozza igencsak nehéz helyzetbe.

 

Lehetőségek

Az ügynökségcsoport sokat fejlődött az elmúlt években, elért egy olyan nagyságot, amely másfajta működést kíván meg, hogy az általunk képviselt minőséget a továbbiakban is fejleszteni tudjuk. Számomra a szakmai sikereken túl a legfőbb motiváció, hogy 2017 végére el tudjuk mondani, hogy a HD Group meg tudta őrizni a „családi” mivoltát úgy, hogy közben folyamatai és struktúrája már egy „nagyvállalati” modellt tükröznek.

 

Barnóth Zoltán

GroupM, head of digital, IAB, elnök

Jó évre számítok, a digitális piac folytatja dinamikus növekedését. Több olyan újszerű megoldás is felbukkant mostanában, amely elősegítheti további hirdetési pénzeknek a digitális iparágba való beáramlását.

 

Hype-ok

Jól ismertek, ebben jövőre nem várok nagy változást. A mobil változatlanul húzóerő (a harmadik éve tart a mobil éve, megérkezett a programmatic, amely összefog egy csomó technológiai újítást, de ami a legfontosabb: az adatot emeli be a gondolkodás közepébe. Adat terén még bőven van fejlődési potenciál a magyar piacban.

 

Kihívások

Folytatódik a harc a fogyasztók releváns és hatékony megszólításáért, itt várok újabb megoldásokat is, miközben az iparágnak szembe kell néznie a reklámokra adott elutasító fogyasztói magatartással, pontosabban ennek kezelésére kell fókuszálnunk. A programmatic számos olyan lehetőséget kínál, amelyről eddig csak álmodni lehetett, ugyanakkor magában hordoz néhány kihívást is: a szereplőknek meg kell találniuk az új helyüket, az értékláncban túl sok szereplő van, az árakat a piacnak be kell még állítania (téves elvárás az olcsóság, sokkal inkább a hatékonyság a cél), és komoly munkaerőhiánnyal szembesülünk ezen a téren (is). Több évre elegendő cél áll előttünk, ezek közül a legfontosabbakat szeretném már 2017-ben megvalósítani. Ez egyformán igaz a GroupM-re és az IAB-ra is.

 

Bánhegyi Zsófia

Magyar Telekom, kommunikációs igazgató

A telekommunikációs és az IT-szektort 2017-ben felfokozott verseny jellemzi majd, tavasszal megjelenik a piacon a negyedik mobilszolgáltató is, amelyre minden szereplő készül. Harcos évnek nézünk elébe, proaktív, bátor, okos és innovatív lépésekkel kell előre haladnunk mind az üzleti, mind pedig a marketingkommunikáció területén. A Telekom és a T-Systems Magyarország szolgáltatásaival jelen van a háztartások és a vállalkozások 75 százalékában, vállalatunk a világ egyik legjobb 4G-mobilhálózatát üzemelteti, de piacvezető pozíciónk nem azt jelenti, hogy hátradőlhetünk, az első helyünket továbbra is meg kell erősítenünk a különböző szegmensekben. A kommunikációs terület feladata a hatékony támogatás, amely egy fókuszáltabb belső kommunikációs eszközrendszert is jelent, amellyel felkészíthetjük kollégáinkat a kihívásokra.

 

Trendek

Három igazán fontos trendet látok: a digitális technológia továbbra is dominálja és hatékonyabbá teszi majd az eszközrendszerünket, a virtuális valóság új lehetőségeket nyit meg számunkra is. A második az adatvezérelt működés felé való erőteljes elmozdulás a big data alapú online aktivitással és kampányelemzésekkel. Nemcsak felhasználói vagyunk a rendszereknek, de magunk is fejlesztjük ezeket, jó példa erre a Magyar Telekom és a T-Systems Magyarország Leading data szolgáltatása, amelynek keretein belül big datára alapozva, a vállalatok a Telekomnál meglévő adatokra építve ismerhetik meg mélyebben saját célcsoportjaikat. A harmadik trend egészen más, és talán épp az erőteljes technológiai elmozdulás miatt válik újra fontossá: a storytelling, az emberközpontú kommunikáció és a márkaépítés, amely a rövid távú ügyfélszerzési, taktikai célokat háttérbe szorítva hosszú távú emocionális elköteleződésre helyezi a hangsúlyt a különböző célcsoportoknál.

 

Változások

Olyan szektorban dolgozom, amely talán a leggyorsabb változásokon megy keresztül, folyamatos tanulást vár el a benne dolgozóktól, valamint megújulási képességet a vállalatoktól. A hagyományos telekommunikációs iparág szereplőit számos helyen harapdálják már az úgynevezett Over the Top játékosok a bevételek és a profit egy részének megszerzéséért, és valószínűleg valahol már felkészülnek az őket is megtámadó diszruptív új játékosok… A nagyvállalati ICT-iparágban az állam erősebb szolgáltatói szerepvállalása mellett kell megőriznünk, sőt növelnünk a bevételeinket. A buktatók sokszor nem kerülhetők el, de fontos, hogy ha mégis hibázunk, ismerjük el, tanuljunk belőle, és ez ne vegye ki az agilitást a cég működéséből. Legyünk mi, egy hagyományos inkumbens szolgáltató az, amely a változás élére áll. A területemen a médiapiac átalakulása a csatornahasználatban hozhat jelentős változást. A köztéri plakátpiacon végbemenő esetleges változások várhatóan hatással lesznek az árakra és inventoryszűkülést is okozhatnak.

 

Kihívások

A következő év kihívásaira összehangoltan és fókuszáltan készül a cégcsoport vezetése, illetve minden együttműködő területe, már több hónapja tart ez a munka. Akkor lennék elégedett, ha ezt a lendületet végigvinnénk az év végéig, és a terveinket maradéktalanul megvalósítanánk. A kommunikációs területen az idén egy újrahangolt márkastratégia alapján építkeztünk, amely már a nyári sportkampány 360 fokos megvalósításánál is messze túlszárnyalta a kitűzött célokat. Ezt 2017-ben szeretnénk tovább folytatni, egyik fókuszunk a budapesti vizes vébé lesz, amelynek nemzeti szponzorai vagyunk.

 

Somlói Zsolt

Mindshare, ügyvezető igazgató

Bizonytalan év jöhet. Nem tudom, hogy a törvényhozás mennyire fog beleszólni az életünkbe, ahogy az idén, és ahogy történik ez éppen most, amikor a parlament elé kerül a médiatörvény módosítása. A médiapiac tulajdonosi szerkezetének változása és állandó átalakulása is erős kihívás. Emellett egyre nagyobb kihívás lesz a képzett, kompetens munkaerő megszerzése és megtartása.

 

Trendek

Az összreklámköltés nem fog nőni, stagnálást várunk. Nincs „húzókategória” a piacon, olyan terület, ahol valamilyen marketingigényes üzleti lehetőség jelentkezne. Emiatt marad a beszerzésvezérelt, költségfaragásos marketinges, kommunikációs hozzáállás. A digitális és a mobilköltés tovább növekszik. Bővülni fog a személyre szabott, egyedi üzenetek szerepe, és az adat megszerzése, értelmezése, használata is növekvő fontosságú lesz.

 

Buktatók

A közterületi törvény hatása bizonytalan. Kérdéses, hogy a közterületi szektorból kiáramló pénzek útja hová fog vezetni. Lesz-e jövőre új országos kereskedelmi rádió?

Tízszázalékos forgalomnövekedéssel mindenesetre kiegyeznék, és azzal, ha a jelenlegi profitabilitási mutatóink megmaradnának.

 

Nyomárkay Kázmér

Marketing&Media, stratégiai igazgató

Egyetlen ember sem léphet kétszer ugyanabba a folyóba, mert az már nem ugyanaz a folyó, és ő már nem ugyanaz az ember. Az ókori bölcsesség úgy tűnik, csak korlátozottan igaz, hiszen a magyar média- és reklámpiacot 2016-ban nagyjából ugyanazok a tendenciák jellemezték, mint 2015-ben. Egészséges mértékben nőtt a reklám- és médiapiac, ezzel párhuzamosan az állam, illetve mindenféle látható és láthatatlan képviselője egyre erősebb pozíciókat foglal el a piacon.

 

Régió

Mindez egyébként nem magyarországi sajátosság. Tőlünk délre, a Balkánon nagyjából ugyanez a helyzet, az állam és képviselői, barátai egyre markánsabban tulajdonolják a médiát is. Ebből a szempontból is markánsan más a helyzet, mint Nyugat- Európában. És hogy miért? Mert, ahogy Churchill mondta, nem az az igazán fontos, hogy a pohár félig tele van, vagy félig üres. A legfontosabb kérdés az, hogy mekkora a pohár. Ezekben az országokban pedig az az egyik közös, hogy kicsik (Horvátországtól Macedóniáig, Szerbiától Montenegróig pár millióstól 7-8 milliós a népesség). Ez pedig megnehezíti, hogy piaci alapon nyereségesen működjön a médiapiacuk. És közös még bennük, hogy nem nagyon van ellenerő, az ellenzék gyenge, a civil szféra pedig annál is gyengébb.

 

Jövő

Jöhet a harmadik felvonás, amelyben minden folytatódik ugyanígy tovább.

  • Megosztom