Ezért is jók a magazinok

A luxusmárkák digitális felületen történő reklámköltései tovább növekednek – derül ki a Zenith Optimedia 2017-es előrejelzéséből. Ez felveti a kérdést, hogy a luxusmárkák számára mennyire fontos érték a rövid távú vásárlásösztönzés, szemben az exkluzív jelleggel. A Magyar Lapkiadó Egyesülete (MLE) szerint is a megoldás a prémium közönséget célzó és elérő magazinokban keresendő.

 

A digitális reklámeszközök térnyerésének egyik oka, hogy a „High-net-worth individuals (HNWI)” (vagyonosok, milliomosok) erősen jelen vannak az online térben: 39%-uk óránként legalább egyszer csatlakozik a világhálóra, és mindezt akár több eszközről, így a digitális kampányok hamar éreztették hatásukat a forgalomnövekedésben. Nem csoda, hogy emellett a luxusmárkák marketingesei sem mehettek el szó nélkül, így követték a digitális térbe a potenciális vásárlóikat. Ez viszont egy igen érdekes feladványhoz vezetett: a luxusmárkák egyik alapvető értéke azok exkluzivitásában rejlik, ezzel erősítve a márka iránti elköteleződést, ami a digitális térben történő aktív jelenléttel az ellenkező hatást érte el. Mivel a luxusmárkák alapja azok „elérhetetlenségéből” fakad, így a luxusmárkák képviselőinek mérlegelniük kellett – mi a fontosabb, hosszú távon a márkaérték vagy feláldozható mindez a rövid távú eladási célok oltárán?

 

A Burberry például két százalékos kereskedelmi forgalomnövekedést ért el a digitális marketing- kampányainak köszönhetően, de egyelőre még nem látni, hogy milyen következményekkel járt ez a kompromisszum a márkaérték megőrzésének a terén.

 

A célcsoportok hatékonyabb elérésének érdekében a márkáknak meg kell találniuk azokat a felületeket, ahol megszólíthatják a fogyasztóikat, és megfelelően közvetíthetik üzeneteiket. Itt szolgálhat megoldással a nyomtatott sajtó. A prémium fogyasztók érzelmei hatással vannak azok motivációira, így ami megkülönböztethet egy jó kampányt a többitől, az a képesség, hogy egyedi és meghatározó „brand-élményt” nyújtson. A luxusmárkák kampányai esetében pedig ez különösen igaz: a kötődés kialakításához a reklámoknak és hirdetéseknek inspirálónak, kreatívnak és relevánsnak kell lenniük. Mivel a magazinok célközönsége jól körülhatárolható és elkötelezett olvasótáborral rendelkezik, illetve gazdag tudás áll rendelkezésére azok szokásairól és preferenciáiról, ezért elengedhetetlen eleme minden luxusmárka kampánystratégiájának.

 

Erre kiváló példa a távol keleti SPH Magazines is, aki „Luxury Circles” néven megalkotta a magazinokból és egyéb cross-médiás elemekből álló csomagját, amellyel bármely luxusmárka célzottabban tudja megszólítani a fogyasztóit, így a szűkebb, jól definiált célcsoportok számára könnyebb inspiráló, releváns és egyre inkább a megtapasztalásra alapozott kommunikációt tudnak folytatni.

 

Összegezve tehát a luxusmárkák 21. századi dilemmájára a gyógyír olyan cross-platformok használata, amelyek révén ösztönözheti eladásait rövid távon, de hosszú távon a kitűzött célok és márkastratégia is teljesíthető, megőrizve a márkaértéket.

 

  • Megosztom