Előretör a programmatic

Globális szinten az automatizált hirdetési volumen 37 milliárd dollárra nőhet 2019-re, idén a display és video hirdetési költések 31%-át képviseli – derül ki a Magna Global legújabb programmatic előrejelzéséből.

A programozott vásárlási technológia forradalmasítja a digitális médiát. A Magna Global által vizsgált 41 országban, az automatizált módon értékesített display és video inventory idén összesen elérheti a 14,2 milliárd dolláros értéket (amely 49%-os növekedés 2014-hez képest).
Jelentős, évi átlag 31 százalékos növekedési ütemmel, 2019-re 36,8 milliárd dolláros volumen várható. A bővülést elősegítik a következő lehetőségek: a tranzakciós költségek csökkentése mind az értékesítési mind a vásárlói oldalon, a digitális média megjelenések szélesebb körben történő eladása, ill. a nagy mennyiségű fogyasztói adatok felhasználása a kampányhatékonyság növelése érdekében. Globális szinten idén (2015) a programmatic költés a banner display és video kategórián belül 31 százalékos részesedést tudhat magának.

Ez a szám tavaly még csak 24 százalék volt, jövőre pedig 50 százalék lehet. Az Egyesült Államok élen jár az automatizált kereskedés alkalmazásában 2015-ben összesen 7,7 milliárdos volumennel, amely a globális programmatic piac 54 százalékát jelenti. Itt az automatizált tranzakciók már idén a banner display és video kategória 43 százalékát képviselik, és ez 2019-re 62 százalékra emelkedhet. A valós idejű (RTB) kereskedés a teljes programmatic költés 81%-át adja, ahol a legtöbb tranzakció nyílt vagy meghívásos aukciókon történik, korlátozásokkal, de licit-alapú árazással.

A programmatic technológiák újraformálják a digitális média inventory értékesítés és vásárlás rendszerét. Az Egyesült Államokban és más fejlett digitális médiapiacokon széleskörűen alkalmazzák. Bár vannak piacok, ahol ez a folyamat még egy korábbi fázisban tart, a programmatic jelenség globális és visszafordíthatatlan.

A legutóbbi tanulmányában a Magna Global a programmatic kereskedést a következőképp definiálta: automatizált platformokra épülő és fogyasztói adatok által vezérelt hirdetési tranzakciók. A definícióba beleértendő egyaránt a real-time-bidding (RTB, valós idejű licit) és az olyan automatizált tranzakciók, amelyek néhány eleme (pl. ár) előre adott és nem valós időben kerül meghatározásra (Non-RTB), ilyenek a fix áras automatizált garantált tranzakciók és a fix áras preferált tranzakciók.

2014-hez képest változás, hogy a Magna Global úgy döntött, hogy a programmatic elemzéseiből – a keresőhirdetésekhez hasonló okokból – kiveszi a közösségi médiában elhelyezett hirdetéseket. Bár utóbbiak ugyan display alapúak és mindkettő lényegében 100% programmatic, de ha ezeket is vizsgálnák, akkor felhígítanák a Magna Global programmaticra vonatkozó megállapításait.

Az Egyesült Államok a világon élen jár az automatizált technológia alkalmazását illetően, 2015-ben összesen 7,7 milliárdosra becsült volumennel, amely a globális programmatic piac 54%-át jelenti. A programmatic tranzakciók globális szinten idén a banner display és video költések 31%-át képviselik (USA: 54%), ez a szám 2019-re 50%-ra várható (USA: 62%). Az RTB a programmatic költéseknek globálisan 81%, az Egyesült Államokban 79%-át teszi ki 2015-ben.

programmatic_magna_global_1

Az automatizált kereskedésre való átállás immár egy globális jelenség, a digitális médiaköltés egy része ezzel a technológiával kerül értékesítésre mind a 41, a tanulmány által lefedett országban. Még mindig a legnagyobb piacok uralják a teljes globális volument (a teljes programmatic költés 89%-át a 10 legnagyobb piac adja), ebből egyedül az USA 54%-ot képvisel.

Költés alapon a legnagyobb piacok a következők: USA, Egyesült Királyság, Japán, Kína és Németország. Viszont Japán, Kína és Németország némileg korábbi átvételi stádiumban van (a display és video költések 25%-a alatt van). Itt a piacok abszolút értékben nézett nagy mérete miatt nagy a programmatic mérete is. Az Egyesült Államokban és Egyesült Királyságban viszont az automatizált kereskedés volumene a banner display és video nagyjából felét teszi ki.

programmatic_magna_global_2

A számokon felül a különböző országokban változó fejlődési irányok figyelhetőek meg. Észak-Amerikában, Nyugat-Európában és Ausztráliában, amikor az automatizált kereskedést bevezették, már léteztek prémium digitális értékesítési csatornák. Ezért a kiadók jellemzően a saját, kontrollált tartalmi környezetükben csak prémium inventory-t értékesítenek (pl. szponzoráció) – ez egyébként Franciaországból indult. Ázsia-Óceánia térségben viszont a helyi hirdetéstechnológiai platformok valódi versenyt jelentenek a globális technológiai megoldások számára, amelyek máshol egyértelműen vezetnek. A meglévő erős pozícióban lévő tranzakciós módszerek és a kapcsolatorientált értékesítési csatornák mellett az automatizált kereskedés viszonylag lassan bővül. Latin-Amerikában a legnagyobb médiatulajdonosok jelentősen befolyásolják a programmatic terjedését, azáltal, hogy tudatosan alkalmazni kívánják.

Formátumok szerint még mindig a display dominál a programmatic piacon. 2015-ben a Magna Global szerint a költések 72%-a desktop platformokon realizálódik. 2019-re viszont a desktop és mobil várhatóan 50-50%-ot képvisel majd. A mobil ma még kisebb, a mobil penetráció mértéke viszont hasonló a desktop penetrációhoz. Az app forgalom bővülése, a YouTube TrueView terjedése, és a prémium desktop inventory növekvő hiánya mind hozzájárultak a mobil programmatic penetráció növekedéséhez. Ezt a hátszelet, amit a mobil kap, kiegyenlítik viszont a folyamatos technológiai kihívások a felhasználók különböző eszközökön való célzása és követése tekintetében.

A tanulmány során a Magna Global részletesen elemez 41 piacot, az automatizált kereskedés RTB és a Non-RTB, desktop és mobil, banner display és video költés részeit egyaránt lefedve. A Magna Global továbbá a programmatic ökoszisztéma legfontosabb mozgatórugóit és trendjeit is vizsgálja.

A tanulmányban szereplő 41 ország
Észak-Amerika: Egyesült Államok, Kanada,
Európa: Lengyelország, Szerbia, Spanyolország, Olaszország, Magyarország, Finnország, Románia, Csehország, Portugália, Svájc, Norvégia, Németország, Egyesült Királyság, Hollandia, Dánia, Franciaország, Belgium, Svédország,
Ázsia-Óceánia: Korea, Vietnám, Fülöp-szigetek, Indonézia, Hong Kong, Kína, Tajvan, Thaiföld, Szingapúr, Indonézia, Japán, Malajzia, Ausztrália,
Latin-Amerika: Ecuador, Uruguay, Argentína, Kolumbia, Brazília, Mexikó, Chile, Peru

  • Megosztom