Elkészült az első hazai krízistérkép

Elkészült Magyarország első kríziskommunikációs térképe, a Magyar Public Relations Szövetség elemzése a múlt évben 460 olyan esetet azonosított, amikor ilyen jellegű kommunikációra volt szükség. A legtöbb krízishelyzet áprilisban volt, az esetek közül harmadát az állami, nemzetgazdasági célokat ellátó intézmények produkálták.

 

A tanulmány készítői megvizsgálták a krízislista hónapok szerinti eloszlását, hogy láthassuk, van-e valamiféle szezonalitása, ciklikussága a kríziseknek. Tulajdonképpen nem meglepő, hogy a közélet hullámzását többé-kevésbé követi a krízisek intenzitása is: az év vége és az év eleje csendes időszaknak számítanak (december, január, február), ugyancsak kevés esetszámot regisztráltunk a nyári hónapokban (június és augusztus). Július nagyjából a havi átlaggal együtt mozgott, a teljes tortából valamivel több, mint 9 százalékos részesedéssel – jobbára a nagy nyári zenei fesztiválokkal kapcsolatos botrányokkal – írja elemzésében az MPRSZ.

 

A legintenzívebb hónap a tavasz közepén, áprilisban volt (15,25%) illetve erős volt az utolsó őszi hónap, november is (12,45%). Áprilisban több sporttal kapcsolatos hír tört utat magának, novemberben pedig a médiával és tulajdonosváltásokkal kapcsolatos krízisek dobták meg az átlagot.

 

Az egyes szektoroknak eltérő a krízisérzékenysége, vannak olyan területek, amelyek lényegében elenyésző alkalommal kerülnek be krízissel a hírekbe – a legvédettebb ilyen szempontból a technológiai vállalatok világa, az energetika, valamint a tőzsdei cégek (tőkejavak szektora). Ez két okkal is magyarázható, egyfelől darabszámra sincsen olyan sok szereplője ezeknek a szektoroknak (energetika, technológiai cégek), másrészt szigorú pénzügyi, üzemeltetési szabályozások mentén működő szervezetekről van szó, nem egyszer nemzetközi anyavállalatokkal a hátuk mögött.

 

A közszektorban működő szervezetek a leginkább kitettek a kríziseknek, az összes esetszám közel egyharmadát ide kellett sorolnunk. Itt a nagy költségvetés mellett nagy közfigyelem és politikai erőterek küzdelme is jobban reflektorfénybe állítja az ügyeket. Második helyen az esetek egynegyedével a fogyasztói termékek csoportja került, itt a szektorban működő cégek igen nagy száma is segítette a csoportot a dobogós helyezés elérésében.

 

Ahogyan a hónap szerinti eloszlás is megmutatta, kiemelten erős hónapnak számított 2016-ban április és november. Jól látható, hogy mindkét esetben a közszektor viselt dolgai dobták meg legmeghatározóbb mértékben az eredményt ezekben az időszakokban is, míg a másik jelentős szektor, a fogyasztási termékek szektora viszonylag kiegyenlítetten futott végig az év során, 115 eset oszlik el a 12 hónapra, tíz körüli havi átlagértékkel. Érdekesség, hogy a nem tartós cikkek szektorában is éppen április és november mutatta a legkiugróbb értékeket.

 

A nyilvános színtér 145 válsággal messze felülreprezentált az egyéb iparági szektorokhoz képest, mivel a közéleti, politikai, közigazgatásban végbemenő, állami intézményekkel kapcsolatos válságok, illetve az oktatási-, mezőgazdasági-, egyházi- és sportpiacon megjelent krízisek egyaránt idetartoznak. Magyarországon az elmúlt években számos olyan esemény volt, mely hosszú időre tematizálta a médiát, valamint a társadalmi párbeszédet; 2016-ban a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem egyik karának Eötvös Lóránd Tudományegyetemhez való csatolása, a Teréz körúti robbantás, a hazai szervezésű úszó világbajnokság arculata körüli szakmai viták, az 1956-os események jubileumán való megemlékezés, a MÚSZ vezetők és Hosszú Katinka csatája, Bayer Zsolt lovagkeresztje, valamint a kvótanépszavazás körüli konfliktusok állandó témát szolgáltattak az online-, a nyomtatott sajtónak és a rádióknak, televíziónak.

 

Ahogy krízistérképünkből látszik, a közélethez kapcsolódó veszélyes helyzeteknek csupán az egyharmada, azaz 47 válság éreztette hosszú távon a hatását. Ez az arány alapvetően a szféra karakterisztikájából fakad: a hazai közélet és politika erőviszonyai gyorsan változnak, a 21. század médiapiacára pedig egyre intenzívebb hírverseny és rövidülő hírciklus jellemző, aminek következtében a válságok központi és állandóan cserélődő témákká váltak a mainstream médiumokban is.

 

Ez a tendencia egyúttal felgyorsítja a bulvárosodás folyamatát is, hiszen az olvasókért folytatott harcban a válságoknak is gyakran meghatározó aspektusait jelentő balesetekről, politikai bűnügyekről, közéleti botrányokról szóló tudósítások a legalkalmasabbak. Ehhez szorosan kapcsolódik és a nyilvános színtéren gyarapodó számú, gyors lefolyású kríziseket övező médiafigyelmet magyarázza az ún. Gresham-törvény is, mely szerint a sajtót a negatív hírek jobban érdeklik, mint a pozitívak. Mivel a kríziseket gyakran hangos konfliktusok, szélsőséges esetben akár halálesetek kísérik, így érthető, hogy a nyilvános színtér szereplőiről szóló hírek felülreprezentáltak a műsorszolgáltatásban is; ráadásul a válságok hatóköre az infokommunikáció korában egyre nehezebben lokalizálható: egy-egy kiemelt téma elsikkadás után akár újra napirendre kerülhet.

 

A nyilvános színtér kríziseinek fele az állami szférában történt, ami arra vezethető vissza, hogy a kormányzás tulajdonképpen ma már egyet jelent a permanens politikai kampányolással. A közéleti válságok népszerű témává válásának folyamatát az is támogatja, hogy az elmúlt években a közvélemény érdeklődésének középpontjába egyre inkább a hírek humán dimenziója került, konfliktusok esetén pedig az emberi ágencia egyaránt megjelenik a felelősség kérdésében, vagyis hogy ki okozta a kialakult veszélyes helyzetet, valamint az érintettség kérdésében, vagyis hogy kik az áldozatok. A hírfogyasztási igények változásának, valamint a privát- és nyilvános szféra elmúlt évtizedekre jellemző összeolvadásának köszönhetően az érintett politikusok, közéleti szereplők személyes, emberi történeteinek bemutatását egyértelműen preferálja a bulvármédia, ami szintén a színtér nyilvános fókuszba helyezésének kedvez. Érdekes jelenség, hogy az üzleti élet szereplőit kerülték el leginkább a válságok 2016-ban, a közhasznú tevékenységet végző civil szervezetek és az én-márkák pedig egyaránt 28-28 esettel képviseltették magukat felmérésünkben.

 

A fogyasztói szolgáltatások az egyik legnépszerűbb kategória. Az értékesítési számok fenntartása érdekében a vállalatok folyamatosan és sokat kommunikálnak. Jellemzően ezen szektor márkáinak ismertsége a legnagyobb, több közülük „lovebrand” a szakmai definíciók szerint. Ott vannak velünk mindennapjainkban és véleményünk van azon vállalatokról és sokszor termékeikről, amiket nem is használtunk. Ebbe a kategóriába sorolták a tanulmány készítői a kommunikációs- és médiaipar szolgáltatóit, akiknek elemi érdekük a hírfolyamban szereplés. Nem meglepő tehát, hogy ezen márkákat érintő kisebb-nagyobb krízisek is nagy közönséget érnek el, nagy a hírértékük. 2016-ban a regisztrált krízisek negyede ezen szektor vállalatait érintette. Nem meglepő, hogy a válságszituációk elsöprő többsége forprofit vállalatokat érintett, de a 115 krízisből 6 alkalommal személy került célkeresztbe.

 

A válságok nagy része gyors lefolyású volt. Ennek két oka is lehet: A fogyasztói márkák kínosan ügyelnek reputációjukra, hisz az értékesítési számaik jelentősen függnek megítélésüktől, a versenytársakkal kiélezett helyzetben vannak. Igyekeznek állandóan jó képet mutatni magukról, folyamatosan ontják a pozitív híreket. Feltételezhető, hogy azon iparágakhoz tartoznak (az energiaszektorral együtt), ahol a válsághelyzetekre felkészülnek, ha nem is kríziskommunikációs tervvel, de gyors és határozott reagálással – ez ugyanis elemi érdekük, hogy elkerüljék a reputáció súlyos károsodását. A másik ok a hírfogyasztás felgyorsulásában vélhető.

 

A válságok időbeli eloszlása viszonylag egyenletes az évben, a téli álmot alvó hónapok (január, február, december) mellett nagyjából egységesen 10 körüli eseményt regisztráltunk az év többi hónapjában. Az általunk összegyűjtött krízishelyzetek közül elhúzódó válságnak ítéltünk számos, a kreatív és médiaipar illető hírt, a Morning Show, a TV2, a Dal, a ClassFM és Spéder Zoltánnal kapcsolatos médiaspin-je, Lagzi Lajcsi, Oszter Sándor ügyei. Ezen hírek egy része ugyan válságnak tekinthető (kétségtelen, hogy például Spéder Zoltán tudatos karaktergyilkosság áldozata), de bizonyos krízisek a médiacég (vagy az érintett személy) szempontjából lehet sikeres is, mert a negatív hír ellenére többet ér, hogy beszélnek róluk, benne vannak a hírfolyamban. Ezt, talán minden más iparág elemzéséhez képest, itt nagyon fontos figyelembe venni.

  • Megosztom