Cannes: mi van reklám után?

Újraértelmezés. Ezzel a hülye szóval lehetne leírni azt, amiről Cannes szól a nagy nyeréseken túl. Ez az, amire sok szempontból szükség lesz a jövőben. Szabó Béla írása Cannes-ból.

A világ átalakulóban van. Itt az az érzés, hogy nem kis lépésekben fog ez megtörténni, hanem drasztikus lesz a változás. Kis lépésekben jutottunk oda, ahol most vagyunk. De egy nagy ugrásra lesz szükség.

Már nem az a kérdés, hogy digitális vagy tradicionális. A kérdés maga a válasz. Újra kell értelmeznünk a működésünket abból a szempontból, hogy miként tudunk bevételt növelni és pontosan milyen bizniszben is vagyunk. Az az egy biztos, hogy nem a reklám iparágban. A reklám csak az eszköz. A kapcsolatépítés az új kategória. Ennek alapján kell újrahatározni magunkat. Hogy tudunk a márkáknak segíteni, hogy értelmes, hasznos és érték-teremtő kapcsolatot alakítsanak ki a fogyasztóikkal, közönségükkel. Nem eladni kell márka szinten, hanem kapcsolatot építeni. Ha ez meg van a sales is jönni fog. Ez az üzenete a nagy márkáknak.

Itt van pl. Az Economist, aminek annyira ikonikussá vált a kampánya, hogy tulajdonképpen a növekedés korlátjává vált. A két évtizede futó poszter kampány tökéletesen működött, felépítette az előrejutni akaró ember lapja reputációt. Olyanannyira, hogy ezzel azokat, akik nem tartoznak ebbe a zárt csoportba el is távolította. Újra kellett építeni a kapcsolatot a potenciális előfizetőkkel, főleg a fiatalokkal. Ezt egy online kampánnyal érték el úgy, hogy közben az unalmas programmatic-ot is újraértelmezték. Itt a kampány, amely a hatékonysági kategóriában arany Oroszlánt nyert.

A Vice Media Magyarországon nem igazán ismert. Globális szinten viszont egyre fontosabb szerepet tölt be. Ők a hírmédiát és a hírgyártás folyamatát értelmezik újra. Shane Smith alapító szerint egyre inkább az a kérdés, hogy a történelem melyik oldalán állunk. Azt érti ez alatt, hogy a hírek és bármilyen tartalom többféleképpen mutathatja ugyanazt a történést. A felelősség abban van, hogy mit szeretnénk a hírszolgáltatással elérni. Az objektivitás versus szubjektív híradás alapkérdését feszegetik. Azt mondják, hogy a hírmédiának is véleményt kell alkotnia a történésekről. Eljött a létcél (brand purpose) mentén történő híradás kora. Olyan sztorikat kell találni, és olyan oldalát megmutatni, amely a világ jobbá tételét célozza. Hírekkel a problémák ellen. Ilyen alapon úgy tájékoztat objektíven, hogy közben egyfajta politikai platformmá is válik. S nekünk olvasóknak az a felelősségünk, hogy ne hagyjuk magunkat megvezetni. Olvassunk ellentmondó megközelítéseket, nézzünk véleménnyel bíró híreket, ne csak a saját igazunkat visszaböfögő kényelmeket.

Ezen túlmenően a Vice újraépítette a kapcsolatot a fiatalokkal, akik hagyományosan kevesebbet foglalkoznak a hírekkel. Fiatalok bizálmát őszinteséggel nyerik el. Minden transzparens, minden real time, a műsort, a híreket fiatalok és fiatalosan gondolkodók gyártják. Folyamatosan változtatnak, újragondolnak. Frissek és fontosak. Számítanak. Már már mozgalommá válnak. Mi lenne, ha ezzel a hozzáállással megjelennének Magyarországon is?

És persze újraértelmezik a native reklámozást is. Sztorikban utaznak, s mivel online magazin sokat tudnak az olvasók ízléséről, s hogy milyen sztorikat szeretnek. Erre a tudásra alapozva hoznak létre brand sztorikat, melyek csodálatosan illeszkednek a filozófiájukhoz. A márkák is hírekké válnak.

Kapcsolat. Újrahúzva. Ritmus és léptékváltás. Skálázható személyesség. Egy ötlet, amely minden lassú-mozgásos filmnél jobban építi az ország image-t. Az ötlet maga az üzenet. És nem, nem Magyarországról van szó.

Svédország újraértelmezte az országimage építés fogalmát. Az alapvetés az, hogy ezt leginkább a személyes élmény tudja építeni. S ezzel a kampánnyal sikerült úgy megadni a személyes élményt, hogy nem kell oda utazni. De a kampány révén ehhez megjön a kedvünk. A svédek mostanság minden évben nyernek Cannes-ban ország kampányaikkal. A kreativitásról nem beszélni kell, hanem ezt latba vetve új, előremutató dolgokat létrehozni. S igen, Magyarországon elsősorban beszéd szinten jelenik ez meg, a tettekben kevésbé.

Az is Cannes üzenete, hogy nem kampányokra van szükség céljaink eléréséhez, hanem folyamatos kampányolásra. Platformokat kell építeni, melyek működési alapelvére (guiding principle) különböző aktivitásokat lehet építeni. A Samsung ennek éllovasa. Nyilván rengeteg kampányt futtat a világ legkülönbözőbb országaiban. De emellett van egy innovatív hasznosság platformja, mely a újraértelmezi a kapcsolatunkat a technológia hasznosságával, s ezáltal új kapcsolatot épít a legkülönfélébb szegmensekkel.
 

És a mai írás végére egy szürreális őrület a Saatchi&Saatchi Young Directors platformjáról. Vigyázat felnőtt tartalom.

Szabó Béla, a DDB stratégiai és innovációs igazgatója

  • Megosztom