Cannes Lions: mindent a győztesekről

Bátor és meglepő alkotások, függetlenek, innovátorok és nemi szerepek – Szabó Béla, a DDB Reklámügynökség stratégiai és innovációs igazgatójának írása a Cannes Lions győzteseiről.

Legyen vége a karosszékmarketingnek, mert hogy Cannes erről is szól. Megnézzük, hogy mi a tuti, és jól-rosszul lemásoljuk, amit mások, máshol, más problémára kitaláltak. Nem olyan rossz ez, mert legalább a legjobbat másoljuk, abból inspirálódunk. Persze nyilván a princípiumokat kell megfogadni, és azok alapján saját megoldásokra jutni. Erre van szükség. Néhány támpont ehhez.

Szóval az van, hogy nem tért vissza a kapcsolatépítés világa a régi, termékelőny-centrikus reklámokhoz. A márkák fejlődnek, és azok nyernek, amelyek jobban alkalmazkodnak az emberek elvárásaihoz. Ebben természetesen a termékeknek óriási szerepük van, de a cégek 95 százalékának nem igazán megkülönböztetettek a termékei a versenytársaikétól. A márkák mentik meg ezt a helyzetet azzal, hogy újfajta hasznossággal segítik az emberek életét, újradefiniálva ezzel a köztük levő kapcsolatot.

A Creative Adat kategóriában aranyat nyert az ecuadori statisztikai hivatal egy élő logóval, amely az öt legfontosabb statisztikai adatot mutatta real time. Azaz végül is az ország állapotával szembesítette a polgárokat. Élő adat, amely az ország javítását tűzi ki célul. Micsoda remek ötlet.

A Locheed Martin nem a fogyasztói kommunikációban erős. A jövőt építi. Innovatív és úttörő termékekkel, technikával. Ennek a célnak része a márka is, amely szintén hozzájárul a jövő alakításához. Kell legyen egy cél, ami a termékekhez kapcsolódik, bevételnövekedést hoz, egyúttal lefordítható kézzelfogható hasznosságokra. Kicsire vagy nagyra. Jelen esetben valami olyanra, ami eddig nem létezett. Ez az alkotás két arany Oroszlánt nyert.

A Samsung folyamatosan bizonyítja, hogy a technológia nem öncélú, hanem lehetőség az eddig meg nem oldott problémák orvoslására. Összesen 721 nevezést adott be, és csaknem mind a márka létcél alapján értelmezte újra a technika lehetőségeit. Ilyeneket mutatott be a héten Cannes-ban:

szörfdeszka, amely kommunikál a szörfössel és az edzővel, s közben a tweeteken lehet buzdítani a sportolót,
VR Gear, amely a félelmeink legyőzésében segít, legyen az lámpaláz, tériszony, klausztrofóbia,
• applikáció, amely a vakoknak segít elképzelni, hogy milyen a világ körülöttük, 
• smart televízió, amely egy app-l kiegészítve úgy korrigálja a tévé színbeállítását, hogy a színtévesztők korrekt színekkel lássák a műsorokat, életükben először,
• az internetes zaklatás veszélyeire azzal hívta fel a figyelmet, hogy egy napra kikapcsolta magát Olaszországban,
a fiatalok jövőjének meghatározásában segítő applikáció, amely részben az oktatás megújítását is jelenti.

Ennél persze sokkal-sokkal több eredeti hasznossággal teszi jobbá a világunkat a Samsung. Mindez annyira nyilvánvaló, hogy az idén a céget díjazták az év legjobb kreativ marketingje díjjal. Elismerve ezzel az erőfeszítést, hogy globális márkává válva a fogyasztók érdekeit nap mint nap szem előtt tartva definiálja újra a fogyasztókkal való kapcsolatot. Itt Magyarországon is, hiszen az idén két bronz Oroszlánt hozott el a márka a Leo Burnett Budapest ötlete révén.

A dizájn Grand Prix-t a Panasonic Life is Electric projektje nyerte
, amely az emberek elektromossághoz való viszonyát szeretné megváltoztatni. Ahogy a Tesla is, de ez „csak” egy elem. Nincs már olyan, hogy kis márka, vagy nem releváns sztori. Mindent lehet felfelé skálázni, és lehet, hogy erre van a jövőbeli fejlődés. Nem a termékelőnyöket szorongatni, hanem magát a terméket egy nagy és fontos témához kötni, így nyer globális jelentést egy elem. Mi tart vissza bennünket, mi tartja vissza a márkamenedzsereket, hogy ilyeneket keressenek? És ehhez még kutatás sem kell, hanem csupán ízlés, elkötelezettség, a szakma és a márka szeretete. 

A kimondhatatlan svéd Forsman & Bodenfors továbbvitte a remek Volvo „live test” szériát, amellyel tavaly hatékonysági díjat nyert. Ezek a srácok már húsz éve folyamatosan nyernek Oroszlánokat független ügynökségként. Előadásukban arról beszéltek, hogy a tipikus ügynökségi struktúrát a feje tetejére állították, és a kreatívokat tették a legfontosabbá. Az ügyvezető szerény módon a kiszolgáló személyzethez tartozik, és a szervezet alján áll. Ez kesztyűdobás a hagyománytisztelő ügynökségi anakronizmusnak, amit persze már jó ideje senki sem vesz fel. Miért is kellene az ügyvezetőnek, vagy bármilyen menedzsernek a hierarchia csúcsán állni, ha ott azoknak van a helye, akik az ügynökségi outputért a leginkább, vagy akár egyedül felelősek. Ollé. Sőt nincs náluk kreatívigazgató sem, na hogy ez már persze tényleg idiotizmus. Hogy is lehet létezni a kreatívigazgatói supermind nélkül? Ez a kérdés, amelyre mindenkinek magának kell megadnia a választ. Ezzel együtt ott mindenki munkája véleményezhető és véleményezendő az ügynökség „fellow” alkotói által. Nincs fölösleges titkolózás és primadonnaság. Mindenki lát mindent, és mindenkinek felelőssége a patent munka. Egy csomó kérdést vet ez fel, de egyet ne feledjünk. Attól, hogy másként mennek a dolgok, még nem ócskák. Plusz, ha elsőre nem értjük, hogy tudják ezt menedzselni, akkor sem biztos, hogy ők tartanak a lejtőn lefelé. Mindegy is, ez a Viral Film szekcióban arany Oroszlánt hozott el.

Sok szó esett többek között a nemi szerepekről és az egyensúlyokról. Most mindenki elsősorban a nőkre pattan fejben. Nem egészen ez a legmodernebb helyzet. Több előadáson is az új férfiasságot, vagy férfiságot(?) érintő drámai átalakulásról beszéltek. A mérgező férfiasság (toxic masculanity) fogalma is elég drasztikus. Arról van itt szó, hogy rettenetes különbség van a helyesen cselekvő (the good man) és az igazi férfi (real man) között. Mindenki tudja, hogy mi tartozik ezekhez, milyen értékek, de nem minden férfi tud, akar azonosulni az igazi férfi sztereotípiájával. S nem azért, mert LGBT-perspektívából tekint a világra, hanem csupán a szoftabb értékrendje miatt. Érdekes, hogy ez a kutatások szerint a fiatal férfiak 95 százalékánál problémát jelent ez különbség. A társadalom építi fel ezeket, és ezzel szemben a reklámokon keresztül a márkák igyekeznek a Shaun Ross, albínó, melegaktivista modell által terjesztett „in my skin I win” mentalitást a dadism fogalommal leírható új férfiszerepen keresztül bemutatni. Ezekkel a filmekkel itthon is egyre inkább találkozhatunk. Most mégsem ezt, hanem a fiatalokkal foglalkozó, szintén kulturális változást célzó, vagy azt leképező Axe Find Your Magic alkotását mutatom meg, amely shortlistre jutott a Filmkategóriában. Az alkotást a 72andSunny Amsterdam készítette

A másik oldalon természetesen a nők állnak, akik nem elégszenek meg a férfiak által nekik hagyott szexista vagy kvázi macsó szereppel. Két alkotással is találkoztam, amely egy új szignifikanciát mutat: a nők keményednek, küzdenek, karcosabbá és harcosabbá válnak. Már nem az aranyos, kedves szerepek motiválják őket, hanem a saját maguk definiálta úton elért sikerek és eredmények. Önálló, küzdelmes és eredményorientált élet, amelyet saját maguk és nem a női szerepeik, illetve a férfiak által rájuk testált elvárások irányítanak.
Blood, Libresse, Tévékategória, arany Oroszlán, AMVBBDO:

Egy másik, amely nem a nőket célozza, de két fiatal nő alkotása. Sokan agresszívnek és durvának tartják, szerintem leginkább a fenti hozzáállás manifesztuma. Még nem nyert Cannes-ban, mert egy néhány hete indult márkát népszerűsít. Meglepetés lesz, ha megnézed.

Az egyik legnagyobb díj a Filmkategória nagydíja (Grand Prix). Az idén nagyon bátor volt a zsűri és egy low budget alkotásnak ítélte a díjat, amelyet a Harvey Nichols számára az Adam & EveDDB készített.

Nem kell fergeteges pénz, hogy eredményt érjünk el. Tudni kell a legújabb technikákat és modelleket, újra kell értelmezni a kategóriát, amelyben versenyzünk, a működésünket és a kapcsolatot a fogyasztóinkkal, valamint szenvedélyesen szeretni, amit csinálunk. Csak így lehet fontos, befolyásoló márkákat építeni, amelyek számítanak.

  • Megosztom