Búcsú a postástól – nagy változás jön a lappiacon

A Magyar Posta február végén bejelentette, hogy július 1-jétől megszünteti a napilapok kézbesítését. A kiadóknak ezentúl maguknak kell megoldaniuk az előfizetéses újságaik házhoz szállítását. A Marketing&Media magazin összeállítása annak járt utána, hogyan alakulhat nyártól a lapok kézbesítése és mennyire alakíthatja ez át a print piacot.

Az új terjesztési szabályozás csak a napilapokra vonatkozik, a hetilapok, magazinok, színes lapok feldolgozását, terjesztését és kézbesítését a Magyar Posta a jövőben is fenntartja, érdemi változást e tekintetben nem tervez. „Talán nem mondunk újat azzal, hogy az elmúlt években, évtizedben jelentősen megváltoztak a hírlapolvasási és ezzel együtt az előfizetési szokások. A lapkiadás és lapvásárlás folyamatosan és drasztikusan csökkenő trendjét a Magyar Posta egyértelműen megtapasztalta: 2016-tól mostanáig több mint 60 százalékkal csökkent a posta által kezelt napilapok előfizetőinek a száma. Piaci előrejelzések szerint a napilapok piacán a továbbiakban is csökkenő tendencia érvényesül majd” – mondta el a Marketing&Media magazinnak Török Szabolcs. A Magyar Posta marketingkommunikációs igazgatója szólt arról is, hogy a posta ezt a tevékenységet nem közszolgáltatás keretében végzi, hanem üzleti tevékenységként, így a döntést is egyértelműen gazdaságossági szempontok alapján hozta meg.

Információs aggályok

„Nem lehet szó nélkül elmenni amellett, hogy a Magyar Posta döntése miatt az állampolgárok oldaláról egyrészt sérülhet az információhoz jutás joga, ami az Alaptörvény által is biztosított és védett alapjog. Másrészt, amennyiben a szolgáltatóknak nem sikerül megoldaniuk a kérdést, a döntés következtében sérülhet az iparág üzleti modellje is, amely a terjesztési és a reklámbevételek kettősén alapul” – nyilatkozta a Marketing&Mediának Havas Katalin. A Magyar Lapkiadók Egyesületének főtitkára ehhez hozzátette, hogy az átállás következtében várható lemorzsolódás és annak kezelése extra marketingköltséget jelenthet a kiadóknak.

Hogy mi lesz a kézbesítés további sorsa, arról Havas Katalin szerint általánosságban annyi mondható el, hogy a napilapterjesztési szolgáltatás sajátos gyakorisági és infrastruktúra-igényére való tekintettel a már a piacon lévő szolgáltató igénybevétele tűnik racionális megoldásnak az érintett felek részéről. „Amennyiben meglévő országos napilapterjesztő hálózat jelentheti a megoldást, a méretgazdaságosság közgazdasági törvénye azt diktálná, hogy költséghatékonyabb lesz a rendszer. Amennyiben nem, úgy jelentős többletköltség vagy a háztartások ellátatlansága is bekövetkezhet a kényszerhelyzetbe került kiadók esetében” – fűzte hozzá.

Hogyan tovább?

Hogy július 1-je után hogyan folytatódik a terjesztés, vagyis hogy az előfizetők reggelente a postaládájukban találják-e a szokásos napilapjukat, egyelőre kérdéses. A Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz) adatai és az iparági becslések alapján napi 40-50 ezer háztartásban kell megoldani a posta kiváltását, ez a teljes előfizetői piac 20-25 százalékát is kiteheti.

A jelenlegi elképzelések szerint az érintett piaci szereplők közül a RAS külső szolgáltatót keres a napilapterjesztés biztosításához. „A tárgyalások már elkezdődtek, konkrétumokról egyelőre nem tudunk beszámolni, de azon dolgozunk, hogy július 1-je után is zökkenőmentes legyen a Blikk kiszállítása az előfizetőkhöz – mondták a kiadó részéről. – A mi célunk az, hogy egyetlen előfizetőnket se hagyjuk Blikk nélkül. Ezt akkor tudjuk teljesíteni, ha az előfizetőink hozzájárulnak ahhoz, hogy a terjesztéshez szükséges adataikat a Magyar Posta átadhassa nekünk.”

Esélyes kiválasztott

Még 2019 őszén a Népszava számolt be arról, hogy a Lapker és a posta is kiszállhat a lapterjesztésből, amit teljes egészében a KESMA vehet át. Ekkor pletyka szintjén írtak arról, hogy „mind a posta, mind az árusterjesztésben megkerülhetetlen Lapker szabadulna a napilapszegmenstől”.

A Matesznek a hvg.hu-hoz elküldött állásfoglalása szerint „a lapterjesztésben jelenleg is létezik két olyan lapterjesztő hálózat, amely országos lefedettségű – vagy árusításban, vagy előfizetés kézbesítésben –, amelyek üzleti stratégiai döntése és felelőssége, hogy jelen helyzetben, képesek-e előremutató stratégiai, üzleti döntést hozni”. E fent említett két hálózat a MédiaLOG és a boltokat ellátó Lapker. Az előbbi tulajdonosa az a Mediaworks, amely a kormányközeli médiaholding részeként a lapkiadásban is érdekelt, így ha a posta szerepét ez a cég venné át, akár versenyelőnyt jelentő adatokhoz is hozzásegíthetné anyavállalatát.

Ugyancsak a hvg.hu információi szerint a piaci szereplők jelezték, hogy ha ez a megoldás marad, akkor elvárják a versenysemleges, diszkriminációmentes működést. Kérdés persze, hogy nyárig ki lehet-e építeni a főváros és környékének biztonságos ellátását. Ugyanakkor a szereplők elvárása szerint a terjesztői piac kényszerű konszolidációja – ahogy azt Havas Katalin is említette – árcsökkentést eredményezhet, hiszen ha több címre szállítanak, akkor az egyes előfizetők kiszolgálása a költséghatékonyság miatt olcsóbbá válik. Sok olvasó félelme viszont épp az, hogy a változás dráguláshoz vezet.

Baross Gábor

Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható, ami elérhető a Digitalstandon is, ide kattintva.

  • Megosztom