Bónuszos bizonytalanság

Az ügynökségi bónuszokkal kapcsolatos szabályozás miatt bizonytalan, hogyan alakulhat a második félév a reklámpiacon a Marketing&Media magazin által megkérdezett szakemberek szerint. Az első félévben egyébként folytatódott a tavaly elindult trend, és a piaci visszajelzések alapján tovább nőttek a reklámköltések.

 

Növekedéssel számolunk

Blaskó Nikolett, ACG Reklámügynökség, ügyvezető igazgató

 

Az ügynökségünknél stagnálással számoltunk az első fél évre, ezzel szemben digitális divíziónk akvizíciójának köszönhetően mérsékelten ugyan, de sikerült növekednünk. A piacon az elmúlt hónapokban ügyféloldalon érezhető volt a kivárás, a hirdetők nem tudták pontosan, mi lesz a vége, milyen további anyagi, illetve humánerőforrás-terheket jelenthet számukra a szabályozás újabb változása, ennek ellenére érezhető büdzséátalakítást, -csökkentést az első öt hónapban nem tapasztaltunk. Összességében – bár pontos számadatok nem állnak rendelkezésre – az első fél évben mérsékelt növekedés volt érezhető.

 

A második fél év tekintetében az ügynökségi oldalon mindenképp bizakodásra ad okot, hogy május vége óta mintha erősebben megmozdult volna a piac, több komoly márka is megjelent nagy, integrált tenderekkel. Az elmúlt évek óriási büdzsévágásait követően a komoly piaci szereplők, ha növekedni akarnak, kénytelenek lesznek valamelyest növelni a költéseiket és a piaci jelenlétüket. Reklámügynökségi vezetőként optimista vagyok, összességében növekedéssel számolunk a teljes évre vonatkozóan, főleg a digitális területen.

 

Az ügynökségi bónuszokat érintő új szabályozás az egész piacra hatással lesz, főleg az átállás időszakában. Mivel szeptember 30-ig meg kell kötni az új médiaszerződéseket, illetve minden meglévőt a törvényhez kell igazítani, ebben az időszakban várható egyfajta megtorpanás. Minden komoly szereplő mind ügyfél-, mind médiaoldalon a nyár során elsősorban az átállásra fog koncentrálni, ennek következtében – a büntetéstől félve – kampányok maradhatnak el, tolódhatnak el, vagyis előfordulhat, hogy kampánymunkáktól esünk el.

 

Hosszú távon, amennyiben az átállást követően is jelentősen több, a törvényből adódó adminisztrációs teher marad a hirdetőknél – amelyek többségének kommunikációs osztálya már most is erőforráshiányosan, túlterhelve működik –, előfordulhat, hogy még kevesebb idő, kapacitás marad a kampányok megfelelő minőségű briefelésére, menedzselésére, ez pedig jelentős többletterhelést jelenthet a kapacitásukban, főleg a stratégiai, ügyfélkapcsolati részlegen.

 

 

Inkább borús a kép

Novák Péter, IAB Hungary, elnök

 

Az idei év első hónapjaiban is folytatódott a digitális reklámköltések bővülése, még ha kisebb mértékben is, mint az azt megelőző negyedévekben. Ezt mutatja az online és mobilreklámköltéseket összegző NORI index első negyedéves adata az ebben részt vevő hazai cégek vonatkozásában.

Ezt az optimista hangulatot egyik napról a másikra törte ketté a reklámpiac megszokott üzleti folyamatait megváltoztató (az ügynökségi bónuszokat szabályozó – a szerk.) törvény híre, majd a módosításokkal élhetőbbé tett törvény megszavazása.

 

Még így is jelentős a változás, a pontos hatása per pillanat felmérhetetlen. Jelenleg csak ez a bizonytalanság a biztos, ami minden bizonnyal fennakadásokat okoz a piacon. Az új reklámadóval terhelve pedig a kép inkább borús, mint derűlátó. Bízni azonban érdemes a piacban és a jövő évre már rendeződő viszonyokban.

 

 

Súlyos a teher

Kovács Krisztián, Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete, elnök

 

Tavaly növekedett a televíziós reklámpiac, ráadásul ez nem pusztán a büdzsék átcsoportosításának volt köszönhető, hanem az egész reklámpiac bővült, valóban többet költöttek a hirdetők. Emiatt a televíziós piac szereplői optimistán álltak a 2015-ös esztendőhöz. Az első féléves tapasztalatok alapján ez igazolódott, folytatódott a kedvező tendencia, bővülni tudott a piac, különösen az első negyedév bizonyult erősnek.

 

A második fél évre még nehéz jósolni, mert sok a bizonytalansági tényező. Ennek ellenére nem gondolom, hogy megtörne ez a lendület. Elképzelhető, hogy csökken a bővülés üteme, de még ebben az esetben is arra számítok, hogy 2015-ben is növekedést mutat fel a televíziós reklámpiac.

Az ügynökségi bónuszokkal kapcsolatos törvényi szabályozás kapcsán azt tudom mondani, hogy jelenleg még a jogszabály értelmezése zajlik. Szerencsére az első törvénytervezethez képest az elfogadott változat több időt hagy a szerződésmódosításokra. Azt gondolom, hogy ez elegendő lesz arra, hogy egy új egyensúlyi állapot alakulhasson ki.

 

Az is mindenképpen pozitívum, hogy az ügynökségek továbbra is eljárhatnak a hirdető nevében. Ez egybevág a televíziós iparágnak azzal az álláspontjával, hogy a médiaügynökségek fontos szereplői a piacnak, és szükség van rájuk. A televíziók és az ügynökségek viszonyában tehát nem számítunk jelentős változásra.

 

Újdonságot elsősorban az jelent, hogy azokat az árkedvezményeket, amelyeket a televíziók ügyfél-specifikusan nyújtottak, mostantól az ügynökségnek tovább kell adniuk az ügyfeleknek, ezáltal transzparensebbé válhat a piac.

 

A reklámadó jelentős bizonytalanságot, kiszámíthatatlanságot hozott az elmúlt egy évben a televíziók életébe. Végül az idén eltörölték a progresszív adókulcsot, és egységesen 5,3 százalékos lesz az adó mértéke. A televíziós piac legtöbb szereplőjének ez magasabb adófizetési kötelezettséget jelent a korábbi verzióhoz képest. A reklámadó így mindenképpen súlyos teher lesz a televíziós iparág szereplőinek.

 

 

A szakma nem tétlenkedhet

Nagy Bálint, IBS, tanszékvezető

 

Az idei év csak egy a nagy – valóban mélyreható – változásokat hozó évek közül. Lassan inkább sorsfordító évtizedről beszélhetünk. Amikor enciklika születik a bolygó és jelenlegi világunk kritikus állapotáról, egytől egyig azon kellene verejtékezve dolgoznunk, hogy mindnyájan hozzátegyük a magunkét egy totális fordulat elindításához. Ha másba nem, hittől és vallástól függetlenül, a pápai figyelmeztetésbe illene beleremegni, ha még nem tompult volna el végzetesen a veszélyérzetünk és az önkritikánk.

 

Mi, marketingesek a változásokat elsődlegesen a marketing szemszögéből nézzük, de vegyük észre, hogy más területek, életviszonyok, régiók, iparágak átalakulása ennél is drámaibb. A tágabb kontextusba helyezés pedig rendkívül fontos, mert segít a reálisabb helyzetértékelésben, és előremutató megoldásokat, nem utolsósorban jobb komfortérzetet szül.

 

A reklámadó, illetve az ügynökségi bónusz kérdése a mi szakmai univerzumunk pillanatnyilag legfontosabb változása, bár nagyon eltérő tartalmuk és hatásuk miatt az összemosásuk hiba lenne. Míg a reklámadónak tisztán financiális töltete van, tehát egy újabb sarc, s mint ilyen, alig magyarázható és nehezen elfogadható, a bónuszkérdés mélyen szakmai ügy, ami tényleg átrendezheti a piacot és a szakmai gondolkodást. Felborul egy status quo, eltűnik a médiavásárlás egy meghatározó eleme, amely az elmúlt másfél évtizedben a modell szerves részévé vált, gyakran felülírva számos marketingszempontot.

 

A médiaügynökségek, médiaüzemeltetők és a megrendelők feladata lenne egy új, a mai viszonyokhoz, marketingtechnikákhoz, elvárásokhoz, eszközökhöz és nem utolsósorban médiafogyasztási szokásokhoz lényegesen jobban alkalmazkodó struktúra kidolgozása. Amikor földrengésszerű változások zajlanak minden területen, nem elodázható, hogy felkészüljünk a hagyományos marketingkommunikáció átalakulásával belátható időn belül gyökeresen megváltozó médiamodell átszabására is. A szakma nem tétlenkedhet: itt az ideje a média-kerekasztal megalakulásának és a média-rendszerváltás előkészítésének.

 

Egy formális testület garantálhatná, hogy a média taktikai, bevételgeneráló eszközből, amivé részben a bónuszrendszer torzító hatásai miatt vált, újra valós marketingstratégiai pozícióba és szerepbe kerüljön. Jó lenne, ha erre időt – legalább egy fél évet – adna a törvényhozó, mert ezzel nemcsak a szakmaiság fontosságát, a szereplőkbe vetett bizalmát fejezné ki, hanem megelőzne számos céges és emberi megroppanást, esélyt adva egy új (média)világ kialakulásának.

 

 

Heszler Róbert

  • Megosztom