Nagyszabású bevállalós kampányt indított nemrég a Schwarzkopf. A célok mellett az éles irányváltásról, a szélsőséges stílusokról és az influencerek szerepéről is kérdeztük Németh Ottót, a Henkel Beauty Care üzletágvezetőjét, aki beszél legújabb tervéről, a transzantarktiszi expedícióról is.
– Nagyszabású megújításon ment keresztül az új Schwarzkopf-kampányban a legnagyobb ernyőmárkátok. Volt mit leporolni a 120 éves márkáról?
– A Schwarzkopf brand 120 éve, Hans Schwarzkopf vegyész műhelyéből indult útnak, és mára hajápolási világmárkaként van jelen a piacon. Ez egy óriási út, amit nem sok márka mondhat el, hogy bejárt, így az évforduló megünneplése nagyon fontos volt számunkra. A német központunk az évek során számos kutatást indított, amelyek mind az a célt szolgálták, hogy megtudjuk, mit kell „leporolni”, mely szempontok és jellemzők fejlesztése mentén folytassa az útját a következő évtizedekben a számunkra oly kedves és fontos márka.
– Mi lett a kutatás eredménye? Hogyan született meg a kampány ötlete?
– A felmérésekből kiderült, hogy bár a márkánkat professzionálisnak és megbízhatónak látják a fogyasztók, sajnos modernség és fiatalosság tekintetében el vagyunk maradva versenytársainktól. Ezért döntöttünk úgy, hogy újradefiniáljuk a márkánk célkitűzését, és létrehozunk egy olyan kampányt, ami egyértelműen erősíti a Schwarzkopfot mint progresszív márkát a piacon.
– Hogyan kell elképzelni el ilyen folyamatot?
– A sorrend eléggé könyvszerű: a piackutatás eredményeit elemezve meghatároztuk a márka új stratégiáját, ha úgy tetszik, újradefiniáltuk azt, létrehoztuk a márka Brand Equity desztinációját, majd ezek alapján a rövid és hosszú távú célokat. A stratégiai célok meghatározása után építettük fel a projektet operatív szempontból – hogyan és milyen eszközökkel tudjuk támogatni, építeni az újragondolt márkát. Létrejött a #createyourstyle kampány, amelynek célja a stílust a hangulatok, pillanatok és események tükrévé változtatni, és elmozdítani a merev irányelveket a modernség és fiatalosság felé.
– De mit jelent ma modernnek lenni? Nekem ez nem tűnik egyszerűnek.
– Pedig az irányváltás egy nagyon egyszerű megfigyelés eredménye: az emberek nem akarnak többé szépség-sztereotípiákat követni. Minden ember egyéni, autentikus módon fejezi ki személyiségét, a Schwarzkopf pedig a megfelelő megoldást nyújtja számukra, hogy kihozzák magukból a legtöbbet, és életük minden egyes pillanatában magabiztosan érezzék magukat. Ennek megfelelően az új identitásunk és missziónk szerint a szépség és a tökéletesség ideáljai a háttérbe szorulnak, és az önkifejezés lép előtérbe. Ez valódi innováció.
– A kampány előkészítésében labdába tud rúgni a magyar leánycég is?
Rendkívüli büszkeséggel tölt el, hogy a magyar marketingcsapat egyik tagja, Novák Rebeka kollégám kapta meg a lehetőséget, hogy a projekt egyik vezetője legyen. A stratégia felépítésétől az operatív végrehajtáson át az utánkövető elemzésig minden az ő keze alól került ki. Hatalmas feladat, hiszen még soha nem volt ilyen összetett projekt a divízió életében. Szurkoltunk és segítettük őt itthonról mi is, a siker pedig nem maradt el. Elmondhatjuk, hogy az egyik honfi társunk az, aki mindörökre megváltoztatta a Schwarzkopf életét.
– Mennyire kell ma bevállalósnak lenni a reklámokkal? Azt gondolnám, hogy nagyon nehéz kitűnni.
– Nagy a reklámzaj, így minden kampánynál fontos szempont, hogy legyen valami, ami megkülönböztet minket a versenytársaktól, kiemel minket a tömegmédiából. A #createyourstyle kampányunk azt hiszem, a lehető legalkalmasabb erre a célra – figyelemfelkeltő modellek figyelemfelkeltő üzenetekkel, akik sokszínű, egyéni, sok esetben vad stílusokkal jelennek meg a képeken, videókon.
– Mennyire mersz provokálni?
– A provokatív vizuális megjelenés az, ami megfogja az embereket, és felkelti a figyelmüket a kampányra, az üzenetre, kiemel minket a már említett reklámzajból. Így ebben az esetben igen, ez elengedhetetlen és szükséges eleme a kampánynak.
– Téged elég bevállalósnak ismer mindenki, amolyan FMCG-fenegyerek vagy, nem riadsz vissza a különleges kihívásoktól. Így lesz ez most is?
Igen. Szeretek kísérletezni, ami egy kívülállónak talán vakmerőnek tűnik, nekem csak egy jól átgondolt, rizikófaktorokat számításba vett bátor lépés. Több eleme van a kampánynak, ahol igazán meg tudtuk mutatni, mennyire éles irányváltást veszünk, és nem félünk a meghökkentő dolgoktól: nagyon kíváncsi voltam, milyen reakciót váltunk ki.
– Beszéljünk picit a kampány eszközrendszeréről! A hagyományos vagy itt is inkább az új megoldásokon lesz nagyobb hangsúly?
– Egy nagy évindító integrált marketingkampányról van szó, online és offline, hagyományos és ambient eszközökkel. A legfontosabb célunk, hogy minél több emberhez eljusson a márka üzenete, és új missziónkat a lehető legszélesebb körben megismertessük. Olyan eszközöket választottunk, amelyek a legpontosabb célzással a legtöbb embert érik el a célcsoportból. Ezt főként online megoldásokkal, videós és bannerhirdetésekkel, közösségi médiás megjelenésekkel, sok esetben eddig nem használt újításokkal próbáljuk elérni, emellett természetesen egyéb offl ine eszközöket (épületháló, citylight, különféle POS-megjelenések) is használunk. Alapvetően minden kampányunk sok elemből, online és offl ine csatornák együttes használatából áll, szeretünk egyszerre több helyen megjelenni és kommunikálni, ezzel erősítve az elérést a célcsoport körében. Ha egy elem kiesik, rengeteg opcióval tudjuk azt pótolni.
– Tavaly listaáron 15,1 milliárd forintot költöttetek el reklámokra Magyarországon. Szinte minden forintot tévében. A mostani új kampány dob ezen a büdzsén?
– A fő cél az új kampány során a modern és fiatalos imázs erősítése volt, emiatt úgy ítéltük meg, a leghatékonyabb elérést és kommunikációt az online megjelenésekkel tudjuk elérni, így ezt a kampányt tévében nem jelenítettük meg. Próbáltunk új eszközökkel kísérletezni, több online csatornát egyszerre használni, reagálni a millenniumi célcsoport állandóan változó és
megújuló médiafogyasztási szokásaira. Ezt nagyban könnyítette, hogy számtalan képi és videós anyag állt rendelkezésünkre, így folyamatosan tudtuk rotálni a megjelenéseket. Sok esetben a felületektől is függ, milyen anyag hogyan állja meg a helyét, ezáltal tesztelni, kísérletezni is tudtunk a kampányidőszakban, így pár hét után már láttuk, mely képi vagy videós elemeket kell újrafuttatni, hangsúlyosabbá tenni, célozni bizonyos célcsoportokra. Minden anyag más és más fogyasztói réteget céloz, és ez azt igényelte, hogy a lehető legpontosabban lássuk, kit hol érünk el a leghatékonyabban.
– Márkáitokkal a sivatagi autóversenyzéstől a hegymászásig több projektben is aktív szerepet vállaltok, Megérik ezek a vállalkozások?
– Az előbbire példa a Dakar, hiszen a Henkel több márkájával is a legendás autóverseny globális partnere volt hosszú éveken át. A központilag koordinált együttműködések még hatásosabbak és hatékonyabbak, ha helyi márkanagykövetek is megszemélyesítik. A magyar piacra az akkori versenyzők közül Szalay Balázst kérték fel a kollégáim tíz évvel ezelőtt. A közös munka egyre szorosabbá vált, a vállalat a csapat stratégiai partnere lett. Közös érdekünk az egymást népszerűsítő kommunikáció, ezért marketingtudásunkkal és -tapasztalatunkkal segítünk. Az utóbbira is több példám lenne, a tavalyi Everest Expedíciót minden szempontból kiemelkedőnek tartom, hiszen ebben a mozgatórugók, ötletgazdák is mi voltunk.
– Ahogy téged ismerlek, biztosan újabb rendhagyó dolgokon töröd a fejed, mi van a tarsolyodban?
– A láthatáron egy újabb fantasztikus kaland, ez pedig a Magyar Antarktisz-expedíció. A sokak által ismert Rakonczay Gábor Guinness-rekorder és hatszoros óceánátkelő magyar hajós magyar színekben fogja teljesíteni a világ egyik legkeményebb kihívását, az 1700 kilométeres Antarktisz-átkelést. A sarkvidéki expedíciók történetében először szólóban, utánpótlás és külső segítség nélkül. Gábor megkereste a sportmarketing tagozatot, hogy a rendelkezésre álló tapasztalatunkkal álljunk a projekt mögé. Az elnökség engem kért fel, örömmel mondtam igent a felkérésre.
– Egy transzantarktiszi expedíció?
Pontosan, ez a jelen kor egyik utolsó nagy kihívása. A föld leghidegebb, legelszigeteltebb és legzordabb helyén. Teljesen egyedül, mindenféle külső segítség nélkül, a Déli-sark érintésével keresztül gyalogolni az Antarktiszon. Folyamatosan átlag mínusz 20 fokos hőmérsékletben a végtelen jégmezőn 70 napon át, összesen 1700 kilométert megtéve. A teljes élelmiszert és felszerelést önerőből mozgatva, szánon húzva. Az érzés olyan, mintha a holdraszállás segítésére kértek volna fel, hiszen a világon elsőként valamit elérni óriási dolog, nem?
Simon Krisztián
Az interjút teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.
