Átalakultak az online erőviszonyok

Rövid idő alatt jelentős változások történtek az online sales house-ok piacán. A szereplők egy része szerint ez egy folyamat kezdete, de van, aki úgy látja, hogy rövid távon nem várható további jelentős átrendeződés.

Januárban olyan sok változás történt az online sales houseok piacán, mint korábban évek alatt. Mondjuk eddig sem volt unalmas a piaci szereplők közötti verseny, a három éllovas – Central, CEMP, Origo-NWM – által elért látogatószám között annyira kicsi volt a különbség, hogy szinte havonta változott a sorrendjük. Az elmúlt pár hónapban viszont számos olyan megállapodás született, amelyek alapvetően rajzolják át az erőviszonyokat. A legnagyobb horderejű történés az volt, amikor tavaly szeptemberben a New Wave Media Group (NWM) felvásárolta az Evomedia sales house-t. Januártól az Evomedia értékesíti a korábbi Origo-NWM-portfóliót is, és ahogy várható volt, az év első hónapjában egyből piacvezetővé léptek elő.

Az Atmedia már régóta rebesgette, hogy a televíziós és a rádiós piac után az online területen is megveti a lábát, amit végül decemberben jelentettek be. Januártól a TV2 és MTVA webes felületeiből, valamint a Femcaféból, a IKO Digitalból és a Mandinerből álló portfólióval indultak. Nemrég pedig további terjeszkedést jelentettek be, miután megállapodtak a velük amúgy is tulajdonosi átfedésben lévő Printimus Kft.-vel, így a Mediaworks és az Inform Media digitális érdekeltségeivel bővültek. Az Atmedia januárban már úgy volt a hetedik legnagyobb sales house, hogy akkor még az utóbbi két társaság termékei nem tartoztak hozzájuk. Az Atmediánál úgy kalkulálnak, hogy ezzel a negyedik-ötödik legnagyobb szereplővé váltak.

Talán kevésbé kapott nagy visszhangot, de fontos – és némileg meglepő – lépés volt, hogy a Ringier Axel Springer (RAS) a digitális termékei értékesítését kiszervezte az Ads Interactive-hoz. Utóbbi végzi a RAS felületeinek ügynökségi képviseletét, a közvetlen ügyfelekkel pedig párhuzamosan foglalkoznak. A fentiek fényében a kisebb változások közé tartozott, hogy a CM Salestől visszakerült az értékesítési munka a Central Médiacsoporthoz. Januártól pedig a Schibsted érdekeltségébe tartozó Használtautó.hu értékesítése a Centralhoz került. Egyébként elég jelentős szájtról van szó, a havi 1,4-1,5 milliós látogatószámuk felér egy kisebb sales house teljesítményével.

Érdekes dilemma a jövőre nézve, hogy vajon ezzel be is fejeződött-e az online reklámértékesítési piac konszolidációja, vagy csak egy folyamat kezdetén vagyunk. A megkérdezett piaci szereplők egészen máshogy látják ezt a kérdést. Gazsó Gábor, az Evomedia kereskedelmi igazgatója szerint ennek a folyamatnak az eredetét a nemzetközi szereplők – Google, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat – térnyerésében kell keresni. A szakember úgy becsüli, hogy a digitális reklámtorta 55 százalékát elviszik a globális cégek és egyre növekszik a súlyuk. „Tehát az a hirdetésitorta-szelet, amiért a magyarországi tartalomszolgáltatók küzdenek, évről évre egyre kisebb. Viszont a weboldalak és a felületeiket értékesítő sales houseok száma az elmúlt hat-nyolc évben folyamatosan nőtt” – vázolja fel a folyamatokat Gazsó Gábor, aki szerint, mivel egyre kisebb bevételen osztozkodik egyre több szereplő, ezért természetes, hogy elindult a koncentráció. S az Evomedia kereskedelmi igazgatója szerint ennek a folyamatnak még messze nincs vége.

„A piaci koncentráció trendjének a kezdetén vagyunk, valószínűleg a java még ezután jön” – állítja gyakorlatilag ugyanezt Lengyel András, az Atmedia kereskedelmi igazgatója. Lengyel szerint a Facebooknál nemrég bejelentett változások, az árak folyamatos csökkenése, a display stagnálása mind ebbe az irányba hat. „A tisztulási folyamat során a hirdető számára a beazonosítható, jogtiszta, szakemberek által szerkesztett tartalmak és márkák maradnak értékesek” – teszi hozzá az Atmedia kereskedelmi igazgatója. Egyébként már csak az is a piaci koncentráció folytatódása felé hathat, hogy az Atmedia is terjeszkedést tervez, s nem csak elvi szinten.

Sopov István, az Adaptive Media ügyvezetője szerint most egymástól függetlenül több esemény sűrűsödött az év végén. Mindez pedig azt az érzést kelthette, hogy ez egy sorozat része. „A gyakorlatban az online világ annyira dinamikus, hogy mindig is voltak hasonló nagy átalakulások, csak a szereplők most ismertebbek és nagyobb fi gyelem övezi a médiapiac egészét” – teszi hozzá Sopov István, aki szerint az Atmedia piacra lépése tényleg mérföldkőnek számít. Varga Dániel, az Ads Interactive portfólióigazgatója úgy látja, hogy hatalmas változások már nem várhatók. „Előfordulhatnak még felvásárlások, de a hazai szereplők száma azért meglehetősen véges, ezért azt gondolom, hogy nagyon nagy volumenben már nem lesz nek változások. Rövid távon nyugvóponti állapotot értünk el” – vélekedik Varga Dániel.

Heszler Róbert

Az online sales house-okról szóló összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.

  • Megosztom