Állami hirdetők nélkül a közterületi reklámpiac

Tavaly gyakorlatilag eltűntek az állami hirdetők a közterületről, mégis jó évet zárt az out of home piac. A mahiros balhé ellenére optimistán tekintenek 2016-ra a cégek, jövőre pedig elindulhat a digitalizáció.

 

Mozgalmasan indult a közterületi reklámpiac idei éve. A fővárosi önkormányzat még tavaly egyoldalúan felbontotta a Mahir Cityposter Kft.-vel kötött, 2031-ben lejáró szerződését. A társaság bíróságon támadta meg a 761 hirdetőoszlopát érintő döntést, viszont a főváros még a jogerős ítélet előtt megkezdte az oszlopok elbontását. A hírportálokat és hírműsorokat pedig bejárták az oszlopbontásra kirendelt munkások és biztonsági őrök dulakodásáról készült fotók és videók.

 

Nyilván ezek a történések nem építik a közterületi, vagy más néven out of home piac imázsát, de nagy valószínűséggel leginkább az érintett Mahir Cityposternél csapódik majd le ennek a kedvezőtlen hatása. Ezt a gyanúnkat megerősítette Bauer Tamás, a Portland közterületi optimalizálócég ügyvezető igazgatója, aki érez némi óvatosságot az ügyfeleiknél a Mahir kapcsán. Érthető módon senki sem szeretné úgy viszontlátni a plakátját az esti híradóban, hogy éppen biztonsági emberek civakodnak érte.

 

A 761 plakát ugyanakkor még messze nem azt jelenti, hogy elfogynának a Mahir felületei. Az OM Audittól kapott adatok szerint a nagyjából húszezer hazai citylight húsz százaléka, azaz körülbelül négyezer darab tartozik a Mahir Cityposterhez. Ugyanakkor a lebontás által fenyegetett oszlopok jó helyeken vannak, és a korábbi szerződés értelmében az 50 méteres körzetükben nem lehet más reklámeszközt kihelyezni.

 

Választás nélkül

 

A mahiros történettől függetlenül alapvetően jó évet zárt tavaly a közterületi piac. Ez már csak azért is nagy szó, mert a 2014-es bázisév nagyon erős volt. A Magyar Reklámszövetség adatai szerint abban az évben az out of home piacnak 15,6 milliárd forintos reklámköltés jutott. Jót tett a plakátüzletnek, hogy 2014 választási év volt és az állami hirdetői szektor is sokat költött. Tavaly azonban nemcsak a pártok hirdetései estek ki, hanem nagyrészt az állami szereplőké is.

 

Viszont ezt ellensúlyozták az aktívabbá váló kereskedelmi hirdetők. „A saját ügyfeleinknél azt látom, hogy kezd visszatérni a hirdetési kedv és a bizalom a közterületi piac iránt, nálunk tavaly az inflációt meghaladó mértékben növekedett az out of home költés” – mondja Bauer Tamás.

 

A tavalyi év jellegzetességeként Róna Márta, a Publimont Kft. kereskedelmi igazgatója is azt említi elsőként, hogy a piaci hirdetők költése megugrott, az állami szereplőké viszont nagymértékben csökkent. A szerencse az, hogy az utóbbi kiesését az előbbiek nagyrészt kompenzálni tudták.

 

Váratlan adóemelés

 

Tavaly a közterületi piac szereplőit – a többi médiatípushoz hasonlóan – érzékenyen érintette, hogy év közben egységes, 5,3 százalékos reklámadót vezettek be. Ennek kapcsán a magyar piacon addig szokatlan döntésre szánta el magát a JCDecaux, október elsejétől az adó mértékével – azt a számlákon külön soron szerepeltetve – megemelték a hirdetési tarifáikat.

 

Jön a digitalizáció

 

A megkérdezett piaci szereplők alapvetően optimisták az idei évvel és a médiatípus jövőjével kapcsolatban. „A január és a február erősen indult, nemcsak a multinacionális cégek miatt, hanem azért is, mert egyre aktívabb hirdetők a hazai kkv-k is” – mondja Szelei Szilárd, a JCDecaux társ-vezérigazgatója, aki azt reméli, hogy az állami hirdetők visszatérésével növekszik a felületek foglaltsági aránya, ami felhajthatja az árakat. Már csak ezért is azok a hirdetők járhatnak jól, akik időben, még az év elején lefoglalják a számukra szükséges felületeket. Az igazán nagy változások 2017-től kezdődnek a piacon, jövőre ugyanis már megjelenhetnek az első digitális eszközök, amelyek rengeteg új lehetőséget jelentenek a hirdetők számára. Ez hatalmas beruházást igényel majd, és rejt némi kockázatot is, de a nyugat-európai tapasztalatok alapján gyökeres változást hozhat. „Nyugaton nagyon gyorsan terjednek ezek az eszközök, és a hatásukra megugrott az out of home szektor részesedése a teljes reklámköltésen belül” – említi Szelei Szilárd, aki szerint rá is fér a piacra a digitalizáció jelentette megújulás.

 

Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.

  • Megosztom