Év végi akcióban a lapkiadók

Hatékony az árkedvezmény, de óvatosan kell alkalmazni az előfizetési ajánlatoknál. Az egyik lapnál drónnal cserkésztek be új előfizetőket, s némelyik kiadó egész komoly módszertan alapján igyekszik megtartani a lemondást fontolgató előfizetőit.

 

Kettőt fizet, hármat kap akció, Black Friday-kedvezmény, nyereményjáték – év vége felé egymást érik a lapkiadók előfizetési kampányai. Az év utolsó hónapjai ugyanis az előfizetések meghosszabbítása és az új előfizetők becserkészése szempontjából kiemelt időszaknak számítanak.

 

Ajánlat a plázában

 

Manapság már igyekeznek változatos ajánlatokkal előállni a kiadók. A HVG például sokszor több mint tízféle előfizetési konstrukciót kínál párhuzamosan. Ezek között a szimpla árkedvezménytől a különféle ajándékokat, vásárlási utalványokat tartalmazó konstrukciókig mindenféle megoldás feltűnik. Mint Tóbiás Andreától, a HVG Kiadó terjesztési és marketingigazgatójától megtudtuk, ezeket nem egyszerre zúdítják a potenciális előfizetőkre, hanem célzott kampányok során igyekeznek a megfelelő célcsoportokat a számukra vonzó ajánlatokkal megkeresni. „Az előfizetők megtartása egy kevésbé látványos, de nagyon fontos marketingtevékenység. Különösen a HVG hetilap esetén, nálunk ugyanis az értékesített példányszám több mint 70 százalékát adják az előfizetések” – teszi hozzá Tóbiás Andrea.

 

A Central Médiacsoport karácsonyi előfizetési akciója kifejezetten nagy múltra tekint vissza, még bőven a sanomás időszakban kezdték el. Az akció keretében a kiadó két lapjára előfizetők egy harmadikat ingyen kapnak. A kedvezményt a saját lapjaikban megjelenő hirdetések mellett kitelepülésekkel is egybekötik, így több budapesti plázában személyesen is elő lehet fizetni a lapokra.

 

„Ezt a csomagajánlatot évente csak egyszer használjuk, így az évek során nem tapasztaltuk a hatékonyság romlását. Sőt évről évre javulnak a karácsonyi akció eredményei, mert a korábbi tapasztalatok birtokában mindig jobban optimalizáljuk a kampányt, és a célcsoportunk is megszokta, hogy számíthat erre az akcióra” – mondja Hamza Gábor, a Central Médiacsoport Zrt. előfizetési marketingmenedzsere.

 

Drón ajándékba

 

A heti- és havilapokhoz képest a napilapoknál kevésbé számít frekventált időszaknak az év vége az előfizetések megújítása szempontjából. Nyilván ebben szerepet játszik, hogy a napilapos előfizetők jelentős része havi, vagy negyedéves fizetési ütemet választ, hiszen az éves előfizetés díj általában 35-40 ezer forint körül alakul.

 

„A megyei napilapjainknál az előfizetések gondozása ugyanolyan fontos feladat, mint a lapok tartalommal való megtöltése, és ebben nincs semmi túlzás” – mondja Györke Zoltán, a Lapcom kereskedelmi és üzletágvezető vezérigazgató-helyettese. A kiadó termékei közül a Kisalföld és a Délmagyarország napilapnál az előfizetők aránya bőven meghaladja a 90 százalékot. A Borsnál ez az arány hét-nyolc százalék körüli. „A Bors esetén volt számos próbálkozásunk az előfizetők számának növelésére. Ezek tulajdonképpen sikeresek voltak, hiszen korábban ennél is alacsonyabb volt az előfizetők aránya. Viszont be kell látni, hogy a bulvárlap egy alapvetően árushelyi termék” – teszi hozzá Györke Zoltán.

 

A Lapcom napilapjai esetén párhuzamosan alkalmaznak valamilyen ajándékot is magában foglaló csomagajánlatot, árkedvezményt, illetve ingyenes próbaolvasási lehetőséget. Az utóbbi kettővel ritkábban élnek, mert bevételi szempontból a kiadónak nem annyira előnyös.

 

„Időszakonként nagyon változó, hogy milyen ajándékkal lehet előfizetésre ösztönözni az olvasókat. Két-három éve még nagyon jól működtek az olyan akciók, amikor az előfizetés mellé élelmiszerekből összeállított csomagot adtunk. Újabban viszont eredményesebbek azok, amelyek keretében egy értékesebb háztartási kisgépet kaphatnak az előfizetők. Legutóbb pedig nagy sikere volt annak, amikor egy drónt kínáltunk az előfizetés mellé” – mond néhány érdekes példát Györke Zoltán.

 

Foggal-körömmel

 

A kiadók szerint egy előfizetőt megtartani olcsóbb, mint egy újat becserkészni. Ezért néhányan egész komoly metódust alkalmaznak az előfizetésüket lemondók megtartására. A HVG-nél, amennyiben valaki nem él az előfizetése meghosszabbítására küldött ajánlattal, akkor kap emlékeztető levelet, később pedig egy újabb – rövidebb időszakra szóló – ajánlattal is megkeresik. „A nem megújító előfizetők különböző okokból morzsolódnak le, ezért ha megtaláljuk ezekre a megfelelő válaszokat, akkor egy testreszabott ajánlattal újra meg tudjuk őket szólítani” – mondja Tóbiás Andrea.

 

A Lapcomnál is minden követ megmozgatnak azért, hogy maguknál tartsák az előfizetőket, ennek során call centeres és direkt marketinges megoldásokat vegyesen alkalmaznak. „Az előfizetők megtartására kidolgozott módszerünk olyannyira eredményes, hogy a korábbi évekhez képest az idén 30-40 százalékkal kevesebb lemondásunk volt” – teszi hozzá Györke Zoltán.

 

Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.

 

Heszler Róbert

  • Megosztom