A vonal alá vitték pénzüket a hirdetők

Egyre nagyobb teret nyer a BTL, a piac mérésére pedig már nem kell sokat várni. Sok esetben a kisebb marketingbüdzsé a BTL-nek kedvezett, a kevesebb pénz célzottabban költötték el az ügyfelek.

Különös kettősség jellemzi a válságban a hazai BTL-piacot. „A gazdasági recesszió nagyon komolyan érintette a marketingbüdzséket, azonban más-más mértékben az ATL- és BTL-oldalt. Sok esetben a kisebb büdzsé a BTL felé billentette a mérleget, és a kevesebb pénzt célzottabban költötték el az ügyfelek. Ilyen szempontból a BTL kevésbé szenvedte meg az elmúlt két évet. Kétségtelen azonban, hogy itt is komoly vágások történtek” – foglalta össze röviden a BTL-piaci helyzetet Rókusfalvy Gábor, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) BTL-szekciójának elnöke. A klasszikus imázskommunikáció az utóbbi időben szinte teljesen elmaradt, a kampányok sokkal rövidebbek és taktikai jellegűek lettek, a szponzoráció visszaszorult, az eseménymarketingre fordított pénzek megcsappantak.

 

Arra a kérdésre, hogy jelenleg pontosan mekkora a hazai BTL-piac értéke, egyik általunk megkérdezett szakember sem tudott válaszolni, mondván, jelen pillanatban annak mérete meghatározhatatlan. Vannak viszont fejlemények az ügyben, Rókusfalvy Gábor ezzel kapcsolatban elmondta: összeállt a MAKSZ és az MRSZ, és egy kutatócég bevonásával felmérést készítenek a piac méretéről.

 

„Korábban is voltak próbálkozások erre, de az eredmények óriási eltéréseket mutattak; annak idején 20 és 100 milliárd közöttire saccolták a piacot. Akkor azonban kutatócéget nem vontak be a felmérésbe, így ezeket a számokat valóban csak becsléseknek lehet nevezni” – emlékszik vissza a mérési kezdeményezésekre a BTL-szekció elnöke. A szakember szerint alapvető kérdés és nehézség, hogy egyáltalán hol húzzuk meg a vonalat az ATL és a BTL között. Először ezt a kérdést kell tisztázni, és azt követően lehet megkezdeni a felmérést. „A munkacsoport a napokban feláll, és azonnal hozzákezdünk a feladathoz. Azt egyelőre nem tudom, hogy mikorra lesz eredmény, ez akkor derül ki, ha már látjuk a kutatás metodikáját” – tette hozzá.

 

Noha a teljes BTL-piac mérésére még várni kell egy keveset, az egyes részterületek nagyságának meghatározására léteznek megoldások. Vannak a BTL-nek olyan mért részei, amelyek már-már ATL-ként működnek, ilyen például az internet. Másokat besorolják valamely ATL-eszköz alá (pl. az ambient). A direktmarketing-költést pedig évi rendszerességgel méri a Conness tanácsadó cég a Direktmarketing Szövetség (DMSZ) megbízásából.

 

„Az biztos, hogy a DM a BTL legnagyobb szereplője a maga hozzávetőleg 36,9 milliárd forintos forgalmával. A BTL többi része becsléseink szerint további 15-20 milliárdot tehet ki” – mondta lapunknak Hivatal Péter, a DMSZ elnöke. „A DM-et alig érintette a válság, a 2008-as évben még nőtt a forgalom, és a visszaesés jóval kisebb mértékű volt 2009-ben – mintegy 7 százalék – mint a kommunikáció legtöbb ágában” – tette hozzá, megjegyezve, hogy reményei szerint ebben az évben már újra növekedni fog a piac.

 

Van hová bővülni, hiszen míg Nyugat-Európában a DM a teljes kommunikáció 20-40 százalékát teszi ki, az USA-ban több mint felét. Nálunk ez az arány mindössze 14-15 százalék, tehát komoly potenciál van a piacban. A felzárkózás Hivatal Péter szerint nem a hagyományos DM-eszközöktől várható (bár a postai DM a legerősebb szegmens nálunk és várhatóan még sokáig az is marad), hanem a telemarketingtől, a mobilkommunikáció fejlődésétől és az internetes DM növekedésétől.

 

További részletek a Marketing&Media héten megjelent számában olvashatók.

  • Megosztom