A tévé növeli leghatékonyabban a forgalmat

A fogyasztási cikk kiskereskedelem (retail) reklámhatékonysági kutatásával zárult az Atmedia sorozata, ami az előző két évben az FMCG és az OTC szektort is felmérte. Az eredmények azt mutatják, hogy a tévés hirdetés a leghatékonyabb eszköz a forgalom növelésére, és a kisebb és nagyobb márkáknak egyaránt érdemes használniuk ezt a platformot.

A napi fogyasztási cikk kiskereskedelme esetén is megfigyelhető a reklámköltés és az értékesítés együttmozgása, ami összecseng a korábbi vizsgálatok megállapításaival. A részletek arra is rávilágítottak, hogy az értékesítési adatok szorosabban korrelálnak a tévés költésekkel, mint a teljes médiaköltéssel – derül ki az Atmedia közleményéből.

A kutatás során modellezték, hogy mi történik, ha a költségvetés 100%-át adott médiatípusra allokálják. Az előző hét és a tárgyhét költésének a hatása a tárgyhéten realizálódik, itt találták a legszorosabb korrelációt, van egy gördülő hatás. A modellből ismét az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a piaci részesedést, mint a többi médiatípus, és a költés növekedésével nyílik az olló a TV javára.

Ezzel a módszerrel három különböző költési stratégiát is elemzett az Atmedia, csakúgy, mint a korábbi kutatásokban. A folyamatos költés itt azt jelentette, hogy minden héten ugyanannyi a rating a teljes negyedévben, a pulzáló azt, hogy minden második héten ugyanannyi, miközben a közbülső heteken nincs költés, a koncentrált pedig az egyszeri nagy költés, amikor az összes rating egy hét alatt realizálódik. A total ratingmennyiség mindhárom esetben ugyanannyi. Újra kiderült, hogy az egyenletes költés a leghatásosabb.

A kutatási adatbázis arra is lehetőséget biztosított, hogy megvizsgálják a tévéreklám forgalomra gyakorolt hatását, eltérő piaci részesedésű láncok esetén is, mivel a kiválasztott 12 áruházlánc között voltak kisebbek és nagyobbak is. Az derült ki, hogy a hirdetési hatás nem függ a kiinduló piaci részesedéstől. Mindhárom vizsgált áruházlánc esetén a ratingmennyiség növekedésével nőtt a piaci részesedés, ami azt jelenti, hogy a TV mindenkinél hat, a tévével a kisebb és a nagyobb láncok is számottevő piaci részesedés növekedést érhetnek el.

Az Atmedia 2016-ban az FMCG szektort elemezte, 90 brand, 5 éves aktivitását vizsgálták (2011-2015), havi bontásban. A havi penetráció változását vizsgálták a Kantar listaáras költések és a Nielsen ratingek tükrében. A penetráció itt azt jelentette, hogy adott háztartás, adott termékből, adott időszakban legalább egyszer vásárolt. A GfK kétezer háztartás adatszolgáltatásra épülő, 4 millió háztartást reprezentáló fogyasztói paneljéből nyert adatokkal dolgoztak. Együttmozgásokat vizsgáltak és statisztikai modellt készítettek, amiből az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a penetrációt, mint bármely más médiatípus.

2017-ben az OTC szektort elemezte a cég, 15 brand, 3 éves aktivitását dolgozták fel (2013-2015), ez esetben már heti bontásban. A heti piaci részesedés változást elemezték a net/net költések és a ratingek tükrében, ismét együttmozgásokat néztek, és statisztikai modellt is készítettek. A modellből ismét az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a piaci részesedést, mint bármely más médiatípus.

Mindkét kutatásból kiderült továbbá az is, hogy a kisebb és a nagyobb márkának is segít a TV, valamint az, hogy az egyenletes költés hatásosabb, mint a pulzáló vagy a koncentrált. További érdekesség volt még az FMCG esetén, hogy a TV hatása csak meglehetősen nagy mértékű árpromócióval váltható ki.

Az Atmedia 2015-ben változtatott kutatási stratégiáján, és portfóliójának piacvezetővé válásával egyidőben felvállalt célja lett a teljes tévés piac erősítése, építése. 2016-ban hiánypótló kutatási sorozatot indítottak el. Céljuk az volt, hogy a piac nagy hirdetői szektoraira nagy adatbázisokra épülve készüljenek összehasonlító kutatások, amelyek a tévés reklámok és más médiatípusok forgalomnövelő képességét modellezik. A kutatások módszere minden esetben azonos volt, az adott szektor cégeinek média kampányköltéseit alapul véve vizsgálták az értékesítés változását.

„Az elmúlt három évben tehát megvizsgáltunk három óriási szektort. Annak ellenére, hogy különböző partnerekkel dolgoztunk, a kutatási eredmények összecsengenek, vagyis kétség kívül hitelesek. A dolog jelentősége ott van, hogy megtudtuk, amit eddig is sejtettünk, csak ezt eddig ilyen módon senki nem igazolta. Mindhárom esetben azt az eredményt kaptuk, hogy a TV mindent visz. Tudomásom szerint ebben a témában eddig itthon még nem készült ilyen hatalmas adatbázisokon ekkora kutatási folyam. Szerencsésnek tartom, hogy az Atmédiában lehetőségem van ilyen hatalmas projekteken dolgozni, pénzt, időt és energiát nem kímélve fektetünk a piac építésébe. A mostani eredmények megerősíthetik a tévés hirdetőket, hogy jó helyen költik a pénzüket, akár érdemes többet is költeni, illetve bevonzhatnak újabb szereplőket a televíziós hirdetési piacra. Ha pedig a TV piac nő azzal mindannyian jól járunk, hiszen a televízióval viszonylag kevés macerával hatalmas ROI-t lehet elérni” – mondta el Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója.

  • Megosztom