2014 a sport éve lesz

A sportesemények miatt a hirdetők számára valóságos Kánaán lehet 2014. Amíg a Szocsiban rendezendő téli olimpiai játékok korrupciós botránytól hangosak, addig Brazília soha nem látott infrastruktúrával, karneváli hangulattal és futballszeretetével készül a jövő évi labdarúgó-világbajnokságra.

A globális érdeklődést kiváltó sporteseményeket mindig hatalmas beruházás és reklámhadjárat előzi meg. A rendezők a közvetlen pénzügyi nyereség mellett főként a meglévő infrastruktúra multiplikátor hatására és az országmárka-építésre szoktak hivatkozni. Bár mind a brazíliai futball-világbajnokság, mind az oroszországi téli olimpia marketingpotenciálja jelentős, a világgazdasági visszaesés miatt ezek az események inkább csak abban segítenek majd, hogy a vállalatok médiaköltési aktivitásának visszaesése ne legyen olyan drasztikus.

A téli olimpia üzleti potenciálját érzékelteti, hogy 82 országból mintegy 2500 sportoló érkezik majd a sporteseményre. A szervezők arra számítanak, hogy az össznézőszám világszerte eléri a hárommilliárd főt. 2007-ben, amikor az orosz város megkapta a rendezési jogot, a moszkvai vezetés 12 milliárd dollárra becsülte az olimpia költségeit, ez mostanra 51 milliárdra duzzadt, ami azt jelenti, hogy az ötkarikás játékok becsült költségei néhány év leforgása alatt a négyszeresére ugrottak, így a szocsi olimpia lehet minden idők legdrágább ötkarikás játéka. Összehasonlításul, a tavaly nyári londoni játékok 15 és fél milliárd dollárba kerültek. A négy évvel ezelőtti, a kanadai Vancouverben rendezett téli játékoknak is sokkal kisebb volt a bekerülési költsége, akkor mintegy 6,2 milliárd dollárból szerveztek olimpiát.

A 2010-es játékok költségvetését viszont az olyan pluszberuházások drágították, mint a hóágyúzás. Korábban is volt már erre precedens, hiszen 1964-ben Innsbruckban az Egyesült Államokból áthozott hóágyúval kellett megfelelő hómennyiséget a pályákra „varázsolni”. A hírek szerint Szocsiban nem a hó mennyisége, hanem a korrupció drágítja a költségkeretet. A főként állami-költségvetési pénzekből megvalósuló téli olimpiai játékok kapcsán Borisz Nyemcov egykori orosz miniszterelnök-helyettes meredek kijelentéseket tett. Bizonyítékai vannak ugyanis arra vonatkozóan, hogy 30 milliárd dollárt sikkasztottak el korrupt hivatalnokok és vállalkozók a dél-oroszországi Szocsiban rendezendő téli olimpiára szánt pénzekből. Az orosz vezetés nem bánik szűkmarkúan az éremesélyes sportolókkal sem, hisz az aranyért 4 millió rubelt (26,8 millió forint), az ezüstért 2,5 milliót (16,7 millió forint), a bronzért pedig 1,7 milliót (11,4 millió forint) ad majd.

Gazdasági hatások

Az olimpia gazdaságosságával kapcsolatban több elemzés megerősíti, hogy a rendezés során a helyszínek és a létesítmények kihasználatlansága mellett az esemény megkezdése előtt rendre nagyobb gazdasági hatást várnak, mint ami ténylegesen megvalósul. Ha a bekerülési költséget összevetjük a gazdaság növekedési ütemével, akkor a nyári olimpia nagyságrendileg 0,7, a téli olimpia pedig 0,3 százalékos GDP-bónuszt jelent a rendező ország nemzetgazdasága számára. Harminckét csapat, milliárdos nézőszám, karneváli hangulat, globális élénkítő hatás – a futball-világbajnokság piaci szektorokat dinamizál. A jövő évi sportesemények másik jelentős színhelye az a Brazília lesz, amely a dinamikusan fejlődő gazdaságú BRIC-országok (Brazília, Oroszország, India, Kína) közé tartozik. A szamba országában a stadionépítések, illetve -átalakítások eddig sohasem látott költségeket emésztenek fel. Az országban 2016-ban nyári olimpiai játékokat is rendeznek majd, így valószínűleg építenek a két eseményből fakadó szinergiákra.

A legdrágább torna

A dán székhelyű Saxo Bank és a Sao Paulo Egyetem tanulmányában közzétett becslés szerint Brazíliában a labdarúgó-világbajnokságok történetének minden bizonnyal legdrágább tornája következik a jövő nyáron. A költségek jelen állás szerint közel 18 milliárd dollárt tesznek ki, ez több mint duplája az eddigi legköltségesebbnek ítélt 2006-os németországi világbajnokságénak. A 2016-os olimpia rendezésére pedig várhatóan további 15 milliárd dollárt fordít az ország, így a két sportesemény összesen 33 milliárd dollárt emészt majd fel. A rövid távú pénzügyi hatás valószínűleg nem lesz számottevő. A hasznok között említi a tanulmány az évente 120 ezer sporttal kapcsolatos munkahely létrejöttét. Az Ernst & Young is készített elemzést a vébére, amelyből az olvasható ki, hogy a közvetlen és a közvetett befektetéseket is tartalmazó várható gazdasági hatás mintegy 70 milliárd dollárt tesz ki. A futballbónusz miatti bővülő kereslet biztosan élénkíti a távközlési, a közlekedési és az építőipart. Az ország GDP-jének három százalékát kitevő turisztikai iparág is számottevő fellendülés előtt áll, hiszen a szervezők legalább 600 ezer turistára számítanak. A mérkőzések központi helyszínéül szolgáló Rio de Janeiro pedig már most is népszerű célállomásnak számít.

Milliós nézőszám

A világbajnokság mérkőzéseinek tizenkét stadion szolgál majd helyszínül. Mélyen a zsebükbe kell nyúlniuk azoknak a szurkolóknak, akik a helyszínen akarják végigélvezni a meccseket, hiszen a legolcsóbb jegy 90 dollárba kerül, a döntőre viszont 990 dollárt is elkérhetnek. Az összesen 64 mérkőzésre nagyjából hárommillió belépőt árulnak. A Nemzetközi Labdarúgó-szövetség már nyilvánosságra hozta a mérkőzések kezdési időpontját, a jelentős időeltolódás miatt előfordulhat, hogy virrasztani kell, ám az igazán nagy meccsek az európai nézők számára „emberi időben” kezdődnek.

A hagyományokat követve, a brazíliai világbajnokság labdáját is az Adidas adja, az előző tornákkal szemben annyi a különbség, hogy a labda nevét ezúttal a szurkolók adhatták. A szavazáson több mint egymillióan vettek részt, a győztes pedig a Brazuca elnevezés lett, amely a brazilok nemzeti büszkeségét, illetve a hagyományt és az életérzést fejezi ki.

Márkaparádé

Bár nemzetgazdasági értelemben kétséges a megtérülés, vállalati szinten mind a futball-világbajnokság, mind az olimpia esetén vannak márkák, amelyek látnak kapcsolódási lehetőséget. A reklámozók legalább két körét érdemes elkülöníteni. Egyrészt vannak azok a szponzorok, amelyek jelentős összegek leszurkolása mellett, országokon átívelő kategóriaexkluzivitást élveznek. Emellett léteznek olyan cégek, amelyek helyi szintén próbálják kiaknázni az üzleti lehetőségeket.

A nagy márkák jóval az események kezdete előtt elindították marketingkampányaikat. A londoni olimpián bemutatkozott Procter & Gamble Thanks, Mom érzelmeket megmozgató, sikeres aktivitása Szocsiban tovább folytatódik, amely az FMCG-konszern 175 éves történetének legnagyobb kampánya. A cég ennek keretében 25 millió dollárral olyan olimpikonokat támogat, akik vállalták, hogy megosztják édesanyjuk történetét a világgal. A tavalyi, londoni kampányuk a reklámszakma elismerését is kivívta, hiszen 9 cannes-i oroszlánt, 2 Effie-t és 5 Sabre-díjat nyert. Reklámszempontból említésre méltó a Samsung aktivitása, amely a Smart olimpiai játékok nevű kezdeményezés keretében – a Nemzetközi Olimpiai Bizottsággal együttműködve – a Galaxy Note 3 okostelefont ajánlja a játékok hivatalos mobiljaként. A márka az olimpia minden sportolójának biztosítja a hivatalos mobilt, hogy élményüket megörökíthessék és könnyen megoszthassák a világgal.

Az Adidas is azon márkák között van, amelyek globálisan is megkezdték a vébére időzített reklámkampányukat. Az All in or Nothing akció a játékosokat és szurkolókat a Brazuca hivatalos bemutatójára invitálta. Az esemény értékét növelte, hogy megjelent Clarence Seedorf és Cafú is. A marketingakció része volt, hogy a december 3-án Brazíliában született gyerekek ingyen kaptak egy-egy Brazucát. Érdekesség, hogy a Twitterre is kiterjesztették a kampányt, ahol a tweetek célja az, hogy bemutassa a labda útját, azaz hogy mely ismert játékosok próbálták ki eddig.

Látva a cégek kezdeményezéseit, kérdésként merülhet fel, hogy vajon lesz-e olyan szolgáltató, amely szembemegy a sporthangulattal. A 2008-as osztrák–svájci közös rendezésű futball-Európa-bajnokság idején előfordult, hogy egy bécsi szálloda Eb-mentesnek kiáltotta ki magát, azaz az oda látogatókat teljes mértékben megkímélte a futball-láztól.

(A cikk a Marketing és Média ma megjelenő számában is olvasható.)

  • Megosztom