TV mérés a jövőben vagy a mérés a TV jövője?

Az írás mottójául választott idézet jó példája az ezredforduló környéki, a TV-s piac jövőjéről és a fejlődési irányokról szóló diskurzusnak. Nagyvonalakban két tábor volt elkülöníthető a kétezres évek elején: az egyik tábort azok alkották, akik nem bíztak abban, hogy a közeljövőben radikálisan átalakul majd a TV-s piac és ezzel együtt a tartalomfogyasztási szokások, míg a másik tábor hatalmas lehetőségeket látott a digitális televíziózás elterjedésében.

It’s like going into a restaurant, having the chef point to the ingredients and saying: ‘Here they are, now cook the meal yourself.’ Is that what audiences want? TV audiences want to stay passive.

Helmut Thoma

Managing Director, RTL Plus (Towler, Svenning, Pounds 2000.)

Ma már láthatjuk, hogy az elmúlt húsz év alatt elég sokat változott a TV-s piac és ezzel együtt – a digitális technológiák elterjedésének köszönhetően – a fogyasztási szokások is. Az ezredforduló kérdéseire a hazai TV piac sikeresen válaszolt:

  • közel húsz év alatt már 100+ magyar nyelvű csatorna kínálatából választhatnak a felhasználók
  • itthon is megtörtént a digitális átállás, egyre több háztartásba került set-top boksz, melyeknek köszönhetően a szolgáltatók is képesek voltak bevezetni saját on-demand szolgáltatásaikat, digitális kölcsönzőiket
  • elérhetővé vált az időeltolásos TV-nézés, a műsorok rögzítése, melyek egyelőre csekély mértékben ugyan, de befolyással vannak a hazai TV nézési szokásokra
  • számos csatorna tett online elérhetővé tartalmakat, mint például az RTL Most

A digitalizáció és a technológia fejlődésének köszönhetően a TV-s változásokkal párhuzamosan elkezdődött az eszközhasználat és tartalomfogyasztás átalakulása is:

  • egyre több szolgáltatótól független on-demand szolgáltatás is elérhető itthon, 2016-ban a Netflix is „betette a lábát” a magyar piacra. A jelenlegi trendek alapján itt ráadásul dinamikus bővülés várható, elég, ha – elszakadva a tévés példáktól – a Spotify, Apple Music és a versenytársaik sikereire gondolunk.
  • a tartalomfogyasztásra használható eszközök száma is megszaporodott az idők során, kezdve az okostelefontól a játékkonzolon át egészen egy streaming eszközig (Chromecast, Apple TV).
  • Interaktív tartalmak a tradicionális mellett, gondoljunk csak az Instagram TV-re
  • a Z generációs fiatalok már sokkal több eszközt használnak szórakoztatás céljából, melyek legalább annyira fontos részét képezik a háztartásnak, mint az idősebb generáció számára a TV

Ezek az események tehát ismét kihívás elé állítják a TV piacot, amely jóval összetettebb, mint eddig bármikor. Az igazi kihívást nemcsak az jelenti, hogy sokkal szélesebb a tartalmi kínálat, több csatorna érhető el, illetve az egyéb elérhető szolgáltatások száma is megnőtt (gondoljunk csak a programmatic TV közeledtére), hanem az is, ahogyan magának a fogyasztónak a befolyása megnőtt a média felett. Szerepváltozása során a fogyasztó egyszerű passzív nézőből műsorkurátorrá válik. Ez pedig elvezet a legnagyobb, minden szereplőt érintő kihíváshoz: hogyan tudjuk követni a fogyasztó érdeklődését? Azaz mérési szempontból miként tudunk alkalmazkodni a megváltozott körülményekhez?

„From hope to certainty”

Jelenleg itthon még nem, de a tengerentúlon és néhány nyugati országban már használják a Nielsen egyik új eszközét a paneles méréshez, az úgynevezett Nano metert. Ez nemcsak méretben kisebb a korábban használt mérőeszközökhöz képest, hanem bluetooth és WiFi kapcsolatokon keresztül tud IoT eszközökkel is kommunikálni a háztartásban, többek között a Nielsen által fejlesztett „streaming meterekkel”. Ezek előnye, hogy a helyi WiFi hálózatra csatlakoztatott eszközökön fogyasztott tartalmakat képesek monitorozni. Azaz a mostaninál pontosabb képet kaphatunk a fogyasztók viselkedéséről, tartalomfogyasztási szokásairól. Ez a gyakorlatban nemcsak a tartalomgyártók és szolgáltatók, vagy a tévécsatornák számára jelenthet haladást, hanem az ügynökségek számára is számos előnyt hordoz a kampánykövetésben, valamint ténylegesen előrelépést jelentene cross-platform tervezésben is.

„Single source” aranybánya a jövőben

A jövő egyértelműen leghatékonyabb közönségmérési módja a két platformon átívelő single source mérés, ami ténylegesen a távoli jövő zenéje Ez a megoldás csak konszenzusos úton jöhet létre, a hirdetési piac összes szereplőjének részvételével.

A cikk elején szereplő idézetben felvetett dilemmák alapján tehát nem az a kérdés, hogy a fogyasztó szeretne-e több befolyást szerezni az általa fogyasztott tartalmak felett, hanem hogy az egyes on-demand szolgáltatások megjelenése és gyors fejlődése mekkora hatással lesz a következő 20 évben a lineráis tartalomfogyasztásra és mi, piaci szereplők, milyen módon tudjuk követni a fogyasztók érdeklődését és feltérképzeni a fogyasztók viselkedését.

Gyenge András, Research Specialist

  • Megosztom