Szupergyors megoldások

A kérdezéstől egyre inkább a megfigyelés irányába halad a piac, hódítanak a fejlett megfigyelési technikák, az adatelemzés és modellezés, illetve a kvalitatív eszközök – mondta el az mmonline.hu-nak adott interjúban a piackutatás átalakulásával kapcsolatban Müller Kornél (Unilever CMI Director, Europe). A szakember elmondása szerint a gyorsuló világban megjelennek a szupergyors és szuperkönnyű kutatási megoldások, amelyek akár egy nap alatt is képesek eredményt produkálni. A következő hetekben az mmonline.hu a PMSZ-szel és neves hazai szakemberekkel interjúsorozatot készít a piackutatás kiemelt szerepéről.

– Mi vonzott téged a kutatás területére?

– Mindig is kíváncsi típus voltam, érdekelt, mit gondolnak az emberek. Az egyetemen megszerettem a marketinget, ami modern formájában akkoriban újdonságnak számított. A marketing és az emberi kíváncsiság keresztezése maga a kutatás. Időközben a kutatás a világban sokat változott. Napjainkban a sikeres cégeknél a kutatás kevésbé szól adatok és információk összegzéséről, mint jól informált döntés-befolyásolásról. Közel lenni a tűzhöz, és aktívan alakítani azt. Ez számomra a kutatás ma.

– Mivel csábítanál most egy pályakezdő vagy tapasztalt leendő kollégát, hogy kutató legyen, kutatással foglalkozzon a cégnél?

– Mivel csábítanék egy új kollégát? Hmm, talán azzal, hogy töltsön el egy kis időt a csapatomban. Érezze a siker ízét, amikor jelentős döntéseket hozunk, és azzal alapvetően befolyásoljuk a verseny menetét. Észveszejtő érzés, amikor a cég teljesítményét mutató grafikon felfelé kezd kunkorodni, és pontosan tudjuk milyen tanulságok, insightok, és döntések vannak a győzelem mögött.

– Mi minden épül a kutatásra, az eredmények alkalmazására a cégnél?

– Ez jó összetett kérdés. Talán könnyebb lenne arra válaszolni, mi nem épül eredmények alkalmazására. Azt kell mondjam, hogy a marketing területen szinte semmi nem él meg insightok nélkül. Minden komoly döntéshez szükséges, hogy bevonjuk a fogyasztókat. Esete válogatja, hogy ehhez külön kutatást végzünk-e, vagy meglévő tanulságokat, ismereteket használunk-e fel. De nehezen tudnék olyan marketing példát említeni, ami teljesen nélkülözi a fogyasztói insightokat.

– Hogyan jutnak „feljebb” a kutatási eredmények, kik „élnek” közvetlenül és közvetetten az eredményekből, hogyan hatja át a céget a piacismeret?

– Ha a kutatási eredmények, insightok „feljebb jutásához” erőfeszítésre van szükség, az szerintem rég rossz. Bármilyen kutatás vagy egyéb elemzés briefingjénél fontos, hogy a végső döntéshozó szint a kezdetektől be legyen vonva, különben nem lehetne biztosítani, hogy a megfelelő kérdést vizsgáljuk. Ha viszont minden szint be van vonva a kezdetektől, akkor a tanulságok maguktól áramlanak a szervezetben minden szükséges szinten. A megfelelő briefing eseten a döntéshozó olyan, mint a vendéglőben a vendég, aki már legurította az aperitifet, és sercegő gyomorral, éhesen várja, hogy a pincér hozza a fogást. Ezt a vendéget sem nagyon kell győzködni, amikor megjön az étel, hogy fogjon neki.

– Hol kezdődik és hol végződik a kutatócégek munkája? Mik az elvárások az ügynökségek felé? Mitől lesz jó egy ügynökség?

– A kutatócég munkája a briefinggel kezdődik, amikor közösen leülünk, és végiggondoljuk, hogy mit is szeretnénk megérteni, milyen döntést szeretnénk hozni és mikor. Illetve talán még egy fázissal előbb, amikor az ügynökség munkatársai tapasztalatot szereznek, az ügynökség módszertanokat dolgoz ki, stb. – de ebbe a folyamatba az ügyfél csak korlátozottan lát bele – habár a végső eredmény minősége szempontjából talán ez a nulladik lépés az egyik legfontosabb… És hol végződik? A látványos befejezés alapesetben a debrief, ami lehet egy egyszerű prezentáció, de komolyabb kérdések esetében egy hosszabb workshopban is kicsúcsosodhat a kutatás. Ugyanakkor a legtöbb kutatásnak van egy utóélete, ugyanis a tanulságok nem csak papíron maradnak meg, hanem a résztvevő kutatók fejében is. Ahogy ezek az ismeretek halmozódnak, egy nagyértékű tudás áll össze egy adott ügyféllel, egy termékkategóriával vagy szolgáltatással kapcsolatban. Ezért hiszek én a hosszú távú, mély ügyfél-ügynökség kapcsolatban. Így a kutatócég az ügyfél csapatának részévé válik, az együttműködés mély és folyamatos. Ez érdeke az ügyfélnek, és az ügynökségnek egyaránt. Persze ehhez szükséges a nagyfokú bizalom, és a megfelelő formális bizalmassági keretek.

– Változott az elvárás az ügynökségek felé az elmúlt években?

– Az alapvető elvárás az én részemről nem változott az elmúlt években. Az újonnan megjelenő technikák azonban új lehetőségeket nyitnak meg, és a piac ezeket értékeli. Egyre nagyobb az igény a fejlett eszközök iránt, amelyek segítenek megérteni az emberi gondolkodást, és jobban magyarázzák a viselkedést. Az én véleményem szerint a kérdezéstől egyre inkább a megfigyelés irányába halad a piac, és teret nyernek a fejlett megfigyelési technikák (például: neuroscience különféle változatai, facial coding stb.), az adatelemzés és modellezés (ami áttételesen a fogyasztói döntések megfigyelése, értelmezése), kvalitatív eszközök, amelyek szintén nagymértékig a verbális és nonverbális reakciók megfigyelésére alapoznak.

Ezekkel együtt a gyorsuló világban megjelennek a szupergyors és szuperkönnyű kutatási megoldások. Ha ma délben felvázolok egy termékötletet egy workshopban egy darab papírra, és kíváncsi vagyok rá, hogy mit gondolnak róla az indiaiak vagy a brazilok, akkor holnap délre meg tudom kapni a választ. Az eredmény nem olyan robosztus, mint hagyományos kutatással lenne, de ahhoz elég jó, hogy a másnapi workshopban a továbblépéshez figyelembe vegyük. A közepes méretű kutatócégeknek észre kell venniük ezeket az új réseket, és eldönteniük, hogy akarnak-e versenyezni új, eddig szokatlan területeken. Ha a légitársaságok analógiáját tekintjük, két évtizeddel ezelőtt a diszkont társaságokra lenézően tekintettek a nemzeti légicégek. Mára a diszkonterek némelyike akkora lett mint a legnagyobbak, és közben a hitetlenkedő nemzetiek közül jónéhány a trend áldozata lett. Nem szeretnék vészmadár lenni, de az analógiánál maradva nem féltem a British Airwayst vagy a Lufthansa-t, de a KLM helyében már elgondolkodnék egy újrapozicionáláson. Szóval szerintem a jövőben lesz helyük a legnagyobb kvantitatív cégeknek, különösen azoknak, amelyek erős, jól felépített módszertannal rendelkeznek. Lesz helyük a kisebb kvalitatív műhelyeknek is, de a kettő közötti méretben és profilban véres harc lesz a fennmaradásért – hasonlóan más iparágakhoz.

– Mi a legnagyobb kihívás egy kutatási feladat kapcsán?

– Ezt a kérdést nehezen tudom értelmezni. Minden projekt (nem csak kutatási szempontból) más és más kihívást rejteget. Különben nem lenne élő ember, aki a szakmában töltene néhány hónapnál többet. Ha tényleg általánosságban kell megtalálni a projektek közös pontját, akkor talán az a legnagyobb feladat, hogy az adott projekt pontosan a céltábla középpontjába találjon, és a legjobb döntést támogassa. Ehhez a legfontosabb, hogy tapasztalt emberek dolgozzanak rajta az ügyfél és az ügynökség oldaláról egyaránt, és hogy jó briefet kapjon a csapat. Enélkül elindulni sem érdemes.

– Kihívást jelent a gazdasági és a társadalmi környezet változása? Hogyan látszik ez a folyamat nálatok? Milyen irányba mozdul az információigény és a kutatás?

– Mint már említettem, a felgyorsuló világban megjelennek a szupergyors és szuperkönnyű kutatási megoldások. Az érem másik oldala ugyanakkor, hogy az igazán nyereséges, insight fókuszú robosztus kutatásra nagyobb a kereslet, mint valaha (éppen úgy, mint a British Airways hosszú távú útjain a business class aránya egyre növekszik). A közepes méretű adatszolgáltató cégek, amelyek valamicske konklúziót adnak, de nem mélyednek el a problémában, és nem szakértői egyetlen területnek sem, könnyedén a dinoszauruszok sorsára juthatnak. Pontosan tudni kell, hogy hol mire van szükség, és annak megfelelő megoldást kínálni. Nem különbözik ez rettentően bármi más üzlettől. Valami rejtélyes oknál fogva azok a cégek, amelyeknek profilja az üzleti tanácsadas (vagyis pl. a piackutató társaságok), a legkevésbé a saját üzletük tekintetében képesek odafigyelni az igényekre, és lépést tartani azokkal.

– Milyen előnyeit és lehetőségeit látod az ügyfél-kutató kapcsolat mélyítésének? Milyen a kapcsolat a belső megrendelő/felhasználó és a kutató között?

– Véleményem szerint csak a mély kapcsolat működik. Hozzáértő emberek közös munkájához van szükség mindhárom oldalról ahhoz, hogy erős insightok szülessenek.

– Mi kell ahhoz, hogy jól működjön egy piackutatási projekt? Vissza tudnád idézni a kedvenc piackutatási projektedet?

– Kedvenc projekt? Szinte minden projekt kedvencem. Inkább egy kutatási program egészet emelném ki, ami a kedvencemmé vált. Három évvel ezelőtt megbíztak egy globális terület vezetésével, ahol hosszú stagnálás után kellett életet lehelni az üzletbe. A nagyon tudatos és átfogó kutatási programnak voltak stratégiai és taktikai elemei egyaránt. Az üzlet több mint nyolc évnyi stagnálás után, mintegy egy évvel a program elindítása után jelentős és tartós piacrész növekedést hozott. Az üzlet jelenleg is az összes riválist megelőzve gyors ütemű piacnyerést mutat. A modell, amit alkalmaztam, nem általános a világban: a kulcs kutató ügynökségek emberei a hét többségében együtt ülnek a csapatommal a mi irodánkban, és az idejük többségét workshopokban, együtt gondolkodással töltik. Azért marad kis idő a sikerek közös ünneplésére is.

Az mmonline.hu piackutatásról szóló interjúsorozatának előző részében Jakab Áronnal, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének (PMSZ) elnökével olvashattak interjút.

  • Megosztom