Sokszoros megtérülést hozhat a kutatás

Ahol szervesen beépült a vállalati kultúrába és marketingbe, a kutatás a versenyképesség növelésének eszköze, olyan befektetés, amely a piaci eredményekben térül meg – mondta el az mmonline.hu-nak adott interjúban Jakab Áron, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének (PMSZ) elnöke. A PMSZ vezetőjének közlése szerint a szervezet az eddig határterületnek számító tevékenységek felé nyit kaput alakuló tagozataival. A következő hetekben az mmonline.hu a PMSZ-szel és neves hazai szakemberekkel interjúsorozatot készít a piackutatás kiemelt szerepéről.

– Milyen szerepet tölt be ma a kutatás, hol van jelen a vállalat működésében, a márkák életében?

– Közvetetten mindenhol, és közvetlenül is számos ponton. A cégeket, a márkákat a piac vezérli, a marketingszemlélet valamennyi területet áthatja. A termék, az ár, a kommunikáció, az értékesítés, az ügyfélkezelés és minden egyéb aktivitás végső soron a piacra, a fogyasztóra épül. A sikerhez vagy akár az üzleti túléléshez meg kell érteni és ki kell szolgálni a célközönség igényeit, vágyait, sőt, generálni azokat, méghozzá a versenytársak előtt. A kutatás a megismerés, a mérés és a megértés eszköze, a vállalat létfontosságú „érzékszerve”. Direkt módon vagy áttételesen így mindenre hat.

– Az utóbbi takarékos évek hogyan érintették a kutatást?

– A költségek vágása válság és a kereslet szűkülése idején zsigeri túlélési reflex, ezt a mi iparágunk sem úszta meg. Noha összpiaci szinten drasztikus visszaesés nem volt, 2008 után sok ügyfél húzta szorosabbra a nadrágszíjat, a költések nemzetközi szinten és itthon is csökkentek. Szemléletbeli probléma azonban, ha a cég vezetése a kutatásra csak az egyik lefaragható költségként tekint. Ahol szervesen beépült a vállalati kultúrába és marketingbe, a kutatás a versenyképesség növelésének eszköze, olyan produktív befektetés, amely a piaci eredményekben térül meg.

– Hogyan fejezhető ki, és mekkora a kutatás megtérülése?

– Amikor egy döntés, egy piaci lépés tétje magas, nagyon értékes a kockázatot csökkentő információ vagy a lépést megalapozó insight is, amelyet a kutatás szállít, méghozzá az előbbiekhez képest alacsony költséggel. Az elérhető profit vagy az elkerülhető veszteség nagyságrendjétől függően a megtérülés sokszoros is lehet, kutatni tehát megéri. Közös érdekünk és feladatunk a megrendelői oldal kutatóival, marketinges szakembereivel, hogy ezt az értéket és megtérülést láthatóvá tegyük minden érintett, különösen a felső vezetés számára. A kutatás elismertségének növelése a kutató-marketinges pozícióját is erősíti a szervezetben, és muníciót ad számára, amikor forrásokért küzd – ami szintén közös érdek.

– Mit hoz a jövő, merre halad, hogyan változik a kutatás?

– Ahogyan a valóság, amelyet leképez. Az elmúlt tíz év változásai óriásiak: a világ digitalizálódik, a mobil okoseszközök már szinte a testrészeinkké váltak, életünk viselkedési lenyomatait hatalmas adatfolyamok rögzítik. A közösségi média tömegek számára vált a véleménykifejezés legfontosabb színterévé, az információ kapcsolati hálókban terjed. A távolságok térben és időben lerövidültek. Egyre közelebb kerülnek egymáshoz a fogyasztók és a márkák is, a kölcsönhatás erősebb, a kommunikáció közvetlenebb. A marketing is változik: a tömegpiacokról a figyelem a niche-ek és az egyre szűkebb szegmensek, akár az egyéni fogyasztó felé fordul, az információra és az insightra minden eddiginél gyorsabban van szükség. Mindez kihívást jelent a kutatásnak, és tág teret ad az innovációnak. Big data, hálózatelemzés, netnográfia, neuromarketing, online közösségek, gamification – rengeteg új irányt és eszközt sorolhatnék még, amelyek a kutatásban megjelennek. Izgalmas időszakban élünk, a szakma keretei tágulnak.

– Ezt a fejlődést hogyan követi le a szakmai szövetség?

– Amellett, hogy a tagcégeinknél is megjelennek az innovatív megoldások, a PMSZ is bővül, újrarajzoljuk az iparág határvonalait a szélesebb integráció érdekében. A jövő kutatóit és gazdasági szakembereit oktató intézmények közül már tagunk a Corvinus és az Óbudai Egyetem. Most az eddig határterületnek számító tevékenységek, az adatelemzés, hálózatkutatás és a próbavásárlás felé nyitjuk meg a kaput alakuló tagozatainkkal. Az ügyféloldali kutatókat, marketingeseket is igyekszünk bevonni, hiszen a kutatás elismertségének növelése, fontosságának tudatosítása, valamint a szakmát előrevivő együttműködés közös érdekünk.

– A médiában gyakran találkozunk kutatási eredményekkel. Mondhatjuk, hogy a kutatásnak jó a sajtója?

– Érdekes kutatásokat valóban mindenki szívesen hoz le, ami természetesen jó a szakmának. Ez azonban csak a jéghegy csúcsát jelenti, mennyiségben és értékben egyaránt. Naponta készülnek jobbnál jobb kutatások, és alapozzák meg ügyfeleink piaci sikereit. A legtöbb esetben azonban titoktartásra vagyunk ítélve, az eredmény a megrendelőé, aki féltve őrzi az insightokat, általában magát a kutatás tényét sem veri nagydobra. Így valóban érdekes eredményekről olvashatunk, de a kutatás valós üzleti hasznából nem sokat látunk. Erről a kutatások megrendelői, felhasználói tudnak a leghitelesebben nyilatkozni. Ügyféloldali kutatókat és marketinges szakembereket kértünk fel, beszéljenek a kutatás szerepéről, hasznáról és megtérüléséről, ügyfél és ügynökség közös munkájáról – hogyan kutatnak azok, akik igazán jól csinálják.

– Mit tesz, és mit tervez ezenkívül a PMSZ?

– Javában zajlik az Országos Piackutatási Diákverseny a Corvinus Egyetem szervezésében, amelyet a PMSZ szakmai oldalról segít, csakúgy, mint a március 19-20-án megrendezésre kerülő Kutatás 2014 konferenciát, illetve a Piackutatás Napját, szintén a Corvinuson. Egy-egy témára fókuszálva workshopokat szervezünk a szakma támogatására: ilyen volt a KSH társadalomstatisztikai fórum, és az adatvédelem terén is nyújtunk képzést tagjainknak. Az ESOMAR kutatói világszervezet hazai partnereként útmutatásokkal, valamint szakmai állásfoglalásokkal segítjük az ügynökségi és a megbízói oldalt. A Szövetség többirányú bővítésével pedig a szélesebb szakmát és az ügyfeleket hozzuk egy platformra – hiszen közösek az érdekeink.

A PMSZ elnöke mellett neves hazai szakemberek szólalnak meg a következő hetekben és mondják el, miért fontos számukra, cégük számára a piackutatás. Mit és hogyan kutatnak, azoknak milyen eredményei vannak. Terveink szerint Jakab Áron mellett 9 ismert szakmeberrel készített interjút olvashatnak majd az mmonline.hu-n.

  • Megosztom