Printpiaci sikersztorik: erős márka és minőségi tartalom kell

Úgy tűnik, hogy nemcsak a televíziózás világában igaz, hogy a „tartalom a király”, hanem a lappiac esetében is. A példányszámukat stabilan tartó, vagy akár növelni is tudó sajtótermékeknél ugyanis az erős márka mellett többnyire a minőségi tartalmat említik mint a sikerük legfőbb titkát.

Kevés nehezebb dolog van manapság, mint az, hogy egy lap legalább nagyjából szinten tartsa az értékesített példányszámát. A printmédiának egyszerre kell megküzdenie a fiatalok megváltozott médiafogyasztási szokásaival, minden korosztályt illetően az internetes tartalmak által jelentett konkurenciával vagy éppen az árushelyek körének szűkülésével. Ebben a környezetben könnyen lefelé tartó spirálba kerülhet egyes sajtótermékek értékesített példányszáma. Pont ezért nagy szó, hogy akadnak olyanok, amelyek dacolnak a fentiekkel, és legalább őrizni, vagy akár növelni is tudják az eladott példányszámukat. Ezek közül az üdítő példák közül gyűjtött össze néhányat a Marketing&Media magazin.

A Central Médiacsoport lapjai közül egyértelműen kiemelkedik a Nők Lapja. Ez nemcsak arra vonatkozik, hogy ez a legmagasabb példányszámban értékesített hazai sajtótermék, hanem az eladásai stabilitására is. Az elmúlt egy évben fixen a 209-212 ezer példányos szinten mozgott a hetilap értékesítése. A többi Nők Lapja-márkanevet viselő termékük közül enyhén növekvő trendet mutatnak a Nők Lapja Konyha eladásai is, amelyből a tavalyi utolsó negyedévben átlagosan 52 ezer példányt vásároltak az olvasók. A Central kisebb példányszámú lapjai között is találni olyanokat, amelyek szépen teljesítettek az elmúlt időszakban. Idesorolható az Autó Magazin, amelynek az eladásai egy szűk sávban, a 7-8 ezres szinten mozognak. S mindehhez azért hozzá kell tenni, hogy egy viszonylag drága, közel ezerforintos magazinról van szó. A Kismama példányszáma 2017 utolsó negyedévében elérte az 5611-et, ami a korábbi év azonos időszakához és a harmadik negyedévhez képest is egyértelmű növekedést mutat. Mindezek mellett a Wellnessnek is nőttek az eladásai.

Vékási Andrea, a kiadó megbízott magazinüzletág-igazgatójának, illetve portfólióigazgatójának elmondása szerint ezeknél a lapoknál nem történt a közelmúltban nagy változás, egyszerűen folytatták azt a gyakorlatot, amit a korábbi években is alkalmaztak. „Az erős márkáink még tovább erősödtek, ez pedig annak köszönhető, hogy a kiadó folyamatosan invesztál a minőségi tartalomba, nem ront, hanem ahol lehet, javít a papírminőségen és nem csökkenti a marketing-költségvetést. A fogyasztók pedig ezt értékelik” – mondja Vékási Andrea. A szakember szerint a lapok sikeréhez az is hozzájárul, hogy ezek a márkák nem pusztán egy-egy magazint jelentenek, hanem különböző tematikájú különszámok, rendezvények és könyvek kapcsán is felbukkannak. „Egy márkával az olvasó több platformon is találkozhat, az azonos márkájú termékek pedig – ha jól vannak felépítve, akkor – egymást erősítik” – tette hozzá Vékási Andrea.

A kuponos akciókat kimaxoló két magazin, a Glamour és a Joy egyaránt jól teljesít. A két lap értékesítésén erősen érződik a tavaszi és az őszi Glamour- és Joy-napok példányszámnövelő hatása. Náluk ezért leginkább a korábbi év azonos időszakával érdemes összevetni az adatokat. Ez alapján 2016 és 2017 utolsó negyedéve között a Glamour értékesített példányszáma 73 ezerről 79 ezerre nőtt, a Joy esetében pedig 68 ezerről 71 ezerre emelkedett a negyedéves átlag. „Fontos szerepet játszanak a Joy-napok is a márka sikerességében, de a stabilitásunk igazi erejét az adja, hogy a médiavállalatunk folyamatosan növeli a márka ismertségét minden platformján” – monda Salamon Brigitta, a Marquard Media marketing- és PR-igazgatója. A magazin tartalmát folyamatosan fejlesztik, megújítják a vizualitását is. Mindez pedig kiegészül a digitális tartalmi fejlesztésekkel, valamint a márkaépítő eseményekkel. „Ilyen például a Joy Prix de Beauté, amely immár közel húsz éve a szépségszektor legrangosabb díjátadója, vagy éppen az idén másodszorra megrendezendő Joy Social Media Awards, ahol a közösségi média kiemelkedő hazai alakjait díjazzuk az olvasók közreműködésével” – sorolja Salamon Brigitta.

A Glamourt kiadó Ringier Axel Springer (RAS) Magyarországnál úgy látják, hogy a magazin sikerében fontos szerepet játszanak a Glamour-napok, de messze nem ez jelenti a lap egyetlen lábát. „A szerkesztőség nagyon odafi gyel arra, hogy a print- és az online tartalom egyaránt mindig trendi legyen, másrészt az év során számos olyan aktivitás van, amely szintén nagyban hozzájárul a sikerességéhez. Ráadásul a magazin nagyon erős a közösségi médiában is” – mondja Tóth-Császár Gergely, a RAS Magyarország magazinportfóliójának kiadóigazgatója. A RAS Magyarország termékei közül szépen teljesít a Blikk Nők is. Tavaly minden negyedévben nőtt a hetilap értékesített példányszáma, s az utolsó negyedében már közel jártak a 64 ezres eladáshoz. Tóth-Császár Gergely elmondása szerint a női lapok terén meglévő know-how-t sikerült hatékonyan beépíteniük a Blikk Nők stratégiájába.

A Mediaworks által megjelentetett Autó-Motor és a Lakáskultúra a saját tematikáján belül piacvezetőnek számít a Matesz legfrissebb, 2017. IV. negyedéves gyorsjelentése alapján. Ráadásul mindkét lap kifejezetten stabilan tartja az értékesített példányszámát. Az Autó-Motor esetében ez 19 ezres, a Lakáskultúránál 1415 ezres értékesített példányszámot jelent. Az Autó-Motor a 2017-es éven belül jelentős növekedést is fel tudott mutatni, hiszen az első negyedévet még 15 ezres eladással kezdték. „Nagyon hiszek a lappiacon a márkák erejében, és mind a két lap régi és erős brand. Az AutóMotor 70, a Lakáskultúra pedig 53 éves lesz az idén” – mondja Czövek Hajnalka, a Mediaworks magazinüzletág-igazgatója, akinek az elmondása szerint a két lapnál alapvetően más okok állnak a kedvező eredmények mögött. Az Autó-Motor még a tavalyi év elején átkerült a kiadó sportdivíziójától a magazindivízióhoz. Ez nem extra marketingbüdzsét jelentett, hanem azt, hogy magazinosabb megközelítést és nagyobb figyelmet kaphatott a termék, hiszen a magazinportfólión belül a magasabb példányszámú lapok közé tartozik.

A Forbes magazin példányszáma egészen meglepő lendületet mutat még mindig. A lap magyar változata 2013ban indult, a Matesz pedig 2015 második negyedévétől auditálja a magazin példányszámát. Akkor a Forbesból negyedéves átlagban 11 ezer példányt értékesítettek, a legfrissebb Matesz-adatok szerint viszont ez már meghaladta a 25 ezret. Ezen belül nagyon magas a digitális értékesítés aránya, ami bő 6000 „példányt” tesz ki, a nyomtatott lapból pedig 19 ezer darabot adtak el.

Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media legújabb számában olvashatja el. A magazin Print ereje mellékletében további elemzéseket, illetve interjúkat talál a hazai sajtópiacról.

Heszler Róbert

  • Megosztom