A múltból élő márkák

Világszerte számos brand épít a nosztalgiára, hiszen a cégek tisztában vannak azzal, hogy az érzelmek azonnali cselekvésre késztetik a vásárlót. De a régi vagy éppen újjáéledt márkáknak is haladniuk kell a korral és a fogyasztói igényekkel, mert új köntös nélkül nincs siker.

 

Valószínűleg mindenkivel megtörtént már, hogy nosztalgiázva gondolt vissza fiatalabb kora valamelyik letűnt márkájára, a Nokia nevét hallva például biztosan vagyunk ezzel így egy páran. Amikor még uralta a világpiacot és gyakorlatilag kora iPhone-ja volt, elképzelhetetlen lett volna, hogy hamarosan eltűnik a süllyesztőben. Pedig lassan, de biztosan megásta a maga sírját azzal, hogy nem vette komolyan az új fogyasztói igényeket, inkább dacosan ellenállt a mobilforradalomnak.

Akik nosztalgiáznak a Nokia név hallatán, azoknak jó hír lehet, hogy a brand feltámadni látszik. A Nokia márkanevet használó, kínai központú HMD Global még csak kétéves vállalat, de tavaly nyolcvan országban mintegy hetvenmillió mobiltelefont adott el. Ez még igen távol áll a hajdani Nokia számaitól, ugyanakkor figyelemre méltó, hogy tudtak maguknak egy új réspiacot teremteni – a butatelefonokét –, amit ezzel a lendülettel el is foglaltak.

 

Újjászületők
A klasszikus, régi márkáknak általában előnyükre válnak múltban gyökerező értékeik, illetve az, hogy nem egyszerűen csak történetük, hanem immár történelmük is van. „Fontos, hogy egy tradicionális márka a kommunikációjában kiemelje, hogy mióta létezik. A Stella Artois logójában például büszkén hirdeti, hogy anno 1366. Pedig akkor még csak a sörfőzde létezett, ahol magát a sört főzték, és ezzel együtt a márkanév sem stimmel, mivel akkor Den Hoornnak hívták a Stellát. Ezek a trükkök azért fontosak, mert így egyből a márka múltjára, régiségére, asszociálunk és ezzel együtt az eredetiségére is” – mutat rá az emblémákban gyakran feltűnő „since” szó mágikus erejére Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem Turisztikai és Gazdasági Kar dékánja. Szintén a tradíciókra építi marketingjét az 1886-ban alapított Coca-Cola, az üdítőmárka reklámjaiban azt szoktuk látni-hallani, hogy a Coca-Cola az igazi, az eredeti, minden más csak utánzat.

Persze nem feltétlenül minden régi márkának jönnek be egyből a számításai. Gondoljunk a Volkswagen Beetle-re, amelyből 1938 és 2002 között 21 és fél millió darabot értékesítettek, és ezzel a világ harmadik legnagyobb példányszámban eladott autómodellje lett. A VW úgy gondolta, erre a múltra főnyeremény építkezni, ezért 2011-ben teljesen új Bogár-generációval állt elő, amelynek formája erősen emlékeztetett elődjére, azonban technikája 21. századivá alakult. A New Beetle viszont messze nem lett akkora siker, az autógyártó retrolufija kipukkadni látszott, az értékesítési adatok elmaradtak a várakozásoktól. De a nosztalgiára építkező márka nem adja fel: a hírek szerint hamarosan jön a harmadik generáció, méghozzá elektromos változatban. Vagyis szép és jó a régi, de a tradicionális márkáknak is szükségük van az új köntösre, amely nélkül ma már sokszor elképzelhetetlen lenne a siker.

 

Minden időben
Klasszikus példának számít a Túró Rudi is, amelynek ősével egy szovjet tanulmányút során ismerkedtek megy magyar tejipari szakemberek. A hazai gyártás a 60-as években kezdődött el, majd a piaci igényekre reagálva a 80-as, 90-es évektől kezdve többféle ízesített változatot dobtak piacra. A 2000-es évektől komoly marketingstratégiát dolgozott ki a márka, amelynek kommunikációjában rendszeresen felbukkannak a tradícióra utaló reklámok.

De nem csak régi FMCG-termékek térhetnek vissza, itthon az egyik legsikeresebb megújulással a Tisza cipő büszkélkedhet. A brand a 2000-es évek elején éledt újra hamvaiból úgy, hogy a márkatulajdonos állítólag piackutatást sem végeztetett, hanem egyszerűen az érzéseire hagyatkozott. Abban bízott, hogy él még a fejekben a „Minden időben Tisza cipőben”, és az emberek továbbra is kellemes emlékként gondolnak a márkára. Azóta az idő igazolta, hogy a márka feltámasztása valóban jó ötlet volt, hiszen míg annak idején a nagy nyugati cipőmárkák árnyékában inkább ciki volt Tiszát húzni, addig ma dívik a retró, aki pedig ezt a cipőt hordja, az kicsit különlegesnek, egyedinek érezheti magát. Persze ez a Tisza már nem az a Tisza, nem annyira sportcipő, sokkal inkább a jelenkori igényeknek megfelelő korszerű és kényelmes kultlábbeli. Ezzel együtt újrapozicionálták a terméket és újradefiniálták a célcsoportot is. „Hagyományokat követnek, de megújulva, az újulást viszont kommunikálni és indokolni kell, ezt tette a Pécsi Kesztyű márka is” – tette hozzá Papp-Váry Árpád.

Kuti Noémi

  • Megosztom